Connect with us

Przykazanie jedenaste: optymalizuj

PORADNIKI

Przykazanie jedenaste: optymalizuj

Tym chętniej kupujemy więcej, im bardziej czujemy się zadowoleni z jakości obsługi klienta. Lojalny klient pozostawia więcej pieniędzy w sklepie i chętniej poleca usługi lub produkty przez nią ofertowane innym. Świadomość tej zależności sprawia, że firmy częściej przykładają większą uwagę do jakości obsługi swoich klientów. Dbają o punkty styczności marki i klienta na mapie jego podróży (CX).

Gdybyśmy zapytali wszystkich klientów co dla nich jest najważniejsze w kontakcie z firmami – najczęściej padającą odpowiedzią będzie zadowolenie. Jedni uważać mogliby zadowolenie z zakupionego produktu czy usługi, inni zadowolenie z jakości obsługi klienta i łatwości kontaktu.

I rzeczywiście najwygodniejsze dla klientów formy kontaktu i łatwość załatwiania spraw, z którymi zgłaszają się klienci, uważana jest za jeden z najważniejszych czynników wpływających na customer experience. Klienta nie interesują przy tym koszty i wewnętrzne ograniczenia firmy. Chce uzyskać odpowiedź na swoje pytania, chce załatwić konkretną sprawę i ma swoje preferencje dotyczące komunikacji. 

Oczywiście spełnienie wszystkich oczekiwań klientów nie jest możliwe z ekonomicznego, prawnego i technicznego punktu widzenia, ale firmy winny dążyć do jak najefektywniejszego ich zaspokajania. Optymalizacja procesów obsługi klienta może więc dokonywać się w kilku obszarach: kosztów, technologii, zasobów i procesów. Najważniejsze jednak przy tym będzie maksymalne zoptymalizowanie interakcji firmy z klientami w celu spełniania oczekiwań klientów zgodnych ze strategią firmy, możliwościami finansowymi, ograniczeniami – i tymi rynkowymi, i organizacyjnymi.

Optymalizacja obsługi klienta obejmuje:

  • Ocenę sytuacji zastałej
  • Określenie potrzeb klientów
  • Analizę procesów realizowanych spełniających potrzeby klientów
  • Określenie standardów i schematów postępowania
  • Kodyfikowanie zmian
  • Wdrożenie zmian w życie

Optymalizacja obsługi klienta jest jednak procesem ciągłym. Oznacza to, że procesy powinny być optymalizowane bezustannie. Mamy więc do czynienia z zamkniętą pętlą doskonalenia procesu. Możemy więc stwierdzić, że ten sposób optymalizacji przypomina jedną z koncepcji ciągłego doskonalenia organizacji – Kaizen. I choć koncepcja takiego stylu działania jest zasadniczo obca zachodniemu stylowi zarządzania przedsiębiorstw, to w przypadku optymalizacji – jest praktycznie rzecz biorąc – najlepsza, z tym zastrzeżeniem, że mamy do czynienia z gospodarką stabilną o wolnym tempie wzrostu.

Jak więc podzielić optymalizację procesów obsługi klienta, aby była ona jak najefektywniejsza? Musimy podzielić ją rzecz jasna na obszary: decyzji biznesowych, wyboru kanałów kontaktu, optymalizacji modelu obsługi klientów, technologii i określenia zadowalającego poziomu wskaźników KPI.

Decyzje biznesowe

Przygotowując się do optymalizacji obsługi klienta musimy mieć zawsze na względzie posiadane zasoby lub możliwość ich rozbudowy (zmniejszenia). Jeśli prowadzimy obsługę klienta wewnętrznie (in-house), a chcemy zwiększyć skalę – musimy zasoby „pobrać z rynku”. Alternatywnym rozwiązaniem jest wydzielenie części procesu obsługi klienta zewnętrznemu podmiotowi, który będzie posiadał takie zasoby. 

Oczywiście w wielu przypadkach outsourcing nie będzie możliwy ze względów formalnych, prawnych lub organizacyjnych. Przy czym warto pamiętać, że dość często powtarza się argument o możliwości pogorszenia się jakości obsługi klienta. Nie ma jednak miarodajnych danych, które wskazywałyby, że outsourcing (lub jego brak) wpływa na jakość obsługi klienta.

Oczywiście przy wyborze partnera outsourcingowego należy zweryfikować jego możliwości, zasoby i posiadane przez niego doświadczenie lub renomę na rynku. Oczywiście ta ostatnia nie determinuje efektywności operacyjnej podmiotu, ale będzie miała ona wpływ na np. efektywność w pozyskiwaniu kadr i przeciwdziałaniu jej rotacji.

Gdy jednak nie chcemy bazować na outsourcingu – zawsze możemy wybrać model mieszany, w którym niewielka część realizowana jest w modelu wewnętrznych, a reszta – mniej podatna na utratę jakości – w outsourcingu. Rozwiązanie to może mieć charakter tymczasowy i w trakcie realizacji zadań możemy stopniowo zwiększać kompetencje zespołu outsourcingowego.

Model obsługi

Obsługa klienta w wielu kanałach (bez podziału na dedykowane poszczególnym kanałom teamy) tzw. obsługa wielofunkcyjna, sprawia, że efektywność pracy konsultantów wzrasta (np. między telefonami telemarketer może obsługiwać czaty lub odpisywać na e-maile). Nie zawsze jednak zastosowanie tego modelu obsługi, czy jak kto woli sposobu obsługi, jest możliwe. Logicznym jednak wyborem wydaje się taki model, który będzie podzielony ze względów merytorycznych, a nie kanałów komunikacji. 

Oczywiście możemy pokusić się o obsługę multiskill, ale ta najczęściej charakteryzuje się wysoką podatnością na popełnienie błędów pracowników i stosunkowo długim procesem szkolenia. W każdym razie – warto postawić na elastyczność i dopasowanie wybranych rozwiązań do bieżących potrzeb, dając sobie miejsce na możliwość jego zmiany w przyszłości.

Wybór kanałów komunikacji

Telefon, e-mail i czat – to najczęściej wybierane kanały kontaktu z klientami. Z roku na rok chętniej jednak sięgamy po wideoczat czy social media, tak jak z roku na rok maleje znaczenie obsługi poczty tradycyjnej. 

Postępujące procesy digitalizacji obsługi klienta sprawiają, że firmy chętniej wykorzystują tańsze i efektywniejsze kanały komunikacji (chociażby te działające w modelu proaktywnej komunikacji np. monitoring social mediów, web-push czat). Proaktywnym podejściem do  klienta będzie nie tylko utrzymywanie kanału komunikacji obustronnej, ale przekazywanie informacji w komunikacji jednostronnej (np. publikacja instrukcji video, prowadzenie for dyskusyjnych etc).

Aktywne podejście do komunikacji z klientem może wbrew pozorom ograniczać koszty jego obsługi, gdzie komunikacja może odbywać się prewencyjnie eliminując w ten sposób konieczność kontaktu klienta z firmą (np. publikacja na rachunku lub w systemie self care informacji o terminie obowiązywania umowy czy jej kluczowych warunków. Takie rozwiązanie jest z pewnością dużo mniej kosztowne niż godziny pracy centrum telefonicznego zaangażowanego w udzielanie odpowiedzi na tego typu pytania.

Wielu managerów uruchamia możliwie jak najwięcej kanałów komunikacji z klientami. Zupełnie niepotrzebnie, bo komunikacja powinna się odbywać tylko w tych kanałach, które pozwalają na ich optymalne zagospodarowanie. Wystarczy wszak przemnożyć koszt integracji systemów z ilością płynących w kanale komunikatów, by odkryć, że koszt jednej interakcji z Facebooka jest dużo niższy niż koszt interakcji z portalu vkontakte (pod warunkiem, że nie obsługujemy klienta rosyjskojęzycznego).

Analizując więc kanały komunikacji musimy przeanalizować koszty z tym związane i być przygotowani na obsługę peaków, które wymagają szybkiego, ale czasowo zwiększonego zespołu. I tutaj znowu powinniśmy spojrzeć łaskawszym okiem na outsourcing, który może nas w tym wesprzeć.

Technologie

Gdy przychodzi nam do optymalizacji obszaru technologicznego, z pomocą przychodzą nam dostawcy technologii do contact center. Managerowie zarządzający contact center nie zawsze posiadają aktualną wiedzę technologiczną pozwalającą na analizę możliwości dostępnych na rynku. 

Niemniej jednak optymalne rozwiązanie technologiczne powinno uwzględniać możliwości, zarówno finansowe jak i techniczne (dostępność do łącz, lokal etc) organizacji. Nie ulega jednak wątpliwości, że powinny one być elastyczne do tego stopnia, aby w każdym momencie można było dokonać ich dalszego rozwoju czy przebudowy. Rozwiązania on-premise nie zawsze będą więc tutaj optymalnym rozwiązaniem. Warto zwrócić się więc w kierunku rozwiązań chmurowych. 

Oczywiście optymalizacja nie może odbywać się w oderwaniu od KPI, więc obszar raportowania we wdrażanych rozwiązaniach technologicznych musi być gotowy na pełen monitoring oraz konstruktywne wyciąganie wniosków niezbędnych do dalszej optymalizacji obsługi klienta. 

Zadowalający poziom wskaźników KPI

Aby optymalizować, trzeba mierzyć. To ustalenie celu (zadowalającego poziomu wskaźników KPI) oraz określenie wskaźników kluczowych jest niezbędne do przeprowadzenia skutecznej optymalizacji obsługi klienta.

Optymalizacja musi mieć więc określone parametry. Parametry, które będzie można zmierzyć (samo zadowolenie klientów nie jest więc celem samym w sobie). Logicznym rozwiązaniem jest więc określenie zestawu wskaźników KPI oddzielnie dla każdego z kanałów. Oczywiście niektóre cele mogą być wspólne lub nawet zbieżne z innymi w innych kanałach.

Doskonaląc jakość obsługi klienta nie sposób wspomnieć o takich parametrach (KPI) jak FCR – wskaźnik załatwienia sprawy przy pierwszym kontakcie, średni czas obsługi czy sumaryczny czas obsługi per capita. Wszystkie jednak cele i wskaźniki powinny być realne, ale i ambitne. Co więcej – powinny ewaluować wraz z rozwojem projektu / procesu.

Na jakość obsługi klienta ma więc wpływ coraz więcej czynników zarówno wewnętrznych jak i zewnętrznych. Nie powinniśmy więc optymalizować procesów w oderwaniu od sytuacji na rynku. Przeskalowana obsługa klienta w dłuższej perspektywie może nas słono kosztować. Ważne jest tylko to, aby spełniać oczekiwania klientów na tyle, na ile jest to możliwe.

Redakcja

CCNEWS.pl to jedyny specjalistyczny newsowo-publicystyczny wortal internetowy w Polsce w całości poświęcony zagadnieniom związanym z obsługą klienta, customer services, omnichannel, customer experience i technologiom wykorzystywanym przez centra obsługi klienta. Informuje, edukuje i komentuje aktualne trendy i wydarzenia na Polskim rynku CC. Od 14 lat dostarcza wartościową wiedzę o polskim rynku CC i BPO. Zdaniem niezależnych instytutów badawczych: Instytut Monitorowania Mediów oraz Press Service Monitoring Mediów jesteśmy najchętniej czytanym i najbardziej angażującym swoich czytelników portalem branżowym (branży customer care) w Polsce.

Skomentuj

POPULARNE