Powiedzmy sobie jasno – bez dobrze przemyślanej strategii marketingowej w obszarze komunikacji z klientami – nie ma mowy o sukcesie. A Ci, którzy nadal bazują na multichannelingu – lub jak kto woli – „multichannel[2] marketing” tracą ogromne możliwości skutecznego działania – w tym sprzedaży.
Czym jest multichannel, a czym omnichannel[3]? Analizując strategię marketingowe musimy zdefiniować czym jest, a czym nie jest omnichannel. Omnichannel jest strategią marketingową koncentrującą się na akcji klienta w sposób kompleksowy. W praktyce będziemy mogli komunikować się z klientami w jednakowy sposób z jednakowym komunikatem niezależnie od rodzaju kanału komunikacyjnego. W tym modelu będziemy mogli w pełni wykorzystać potencjał customer experience[1].
Multichannel jest odwrotnością omnichannelingu. O ile komunikacja oparta w tej strategii (multichannel) oparta jest o wiele kanałów, to w każdym z nich odbywa się w niezależny sposób. W praktyce możemy mieć wówczas różne komunikaty w różnych kanałach. Ale, co najważniejsze, strategia ta skupia się na nadrzędnej roli kanału komunikacji, a nie na kompleksowym doświadczeniu klienta.
Większość firm polega obecnie na strategii multichannel ze zrozumiałych względów. Strategia ta bowiem pozwala na szybkie zwiększenie sprzedaży. Dzieje się tak, ze względu na pełną kontrolę i opomiarowanie kanałów wykorzystywanych w procesie komunikacji i obsługi klienta.
W przypadku omnichannelingu również rzecz jasna mamy do czynienia z opomiarowaniem. Ale w tej strategii nadrzędnym celem jest klient i jego lojalność. Nie powinien więc dziwić nikogo fakt, że omnichannel romansuje z digital marketingiem. Czy strategia ta stanie się częścią tej ostatniej? Cóż… Jeśli by się nie stała, to byłoby dopiero dziwne!
Sprawdźmy różnice:
Konsystencja vs. indywidualność
Strategia omnichannel jest typową strategią konsystencyjności. Oznacza to, że niezależnie od kanału – komunikaty są ze sobą spójne, niemal identyczne. Różnica polega tylko na różnicach narzucanych przez specyfikację techniczną kanału.
W przypadku multichannel mamy do czynienia z dużą indywidualnością w treści komunikatów. To sam kanał (w którym trwa komunikacja) narzuca zindywidualizowany sposób komunikacji. W przypadku tej strategii to firmy bardzo często narzucają sposób komunikacji (kanał) klientowi. Trudno więc tutaj doszukiwać się konsystentności komunikatów.
Kanał vs. klient
Multichannel skupia się wyłącznie na tym, aby dotrzeć w możliwie najszybszy sposób do klienta przez maksymalnie największą liczbę pojedynczych kanałów komunikacyjnych (w przypadku marketingu). W przypadku procesów obsługi klienta (np. telefonicznej) istotne jest, aby komunikować się z klientem poprzez kanał najefektywniejszy. Strategia multichannel jest strategią redukcjonistyczną.
W przypadku strategii omnichannel, wybór kanału jest najmniej istotny z punktu widzenia nadawcy (nas). Najważniejsza jest tutaj decyzja klienta, w którym kanale ma odbywać się komunikacja. Wybór kanału nie jest bez znaczenia dla firmy, gdyż to właśnie ona musi dołożyć wszelkich starań, aby klient miał jak najlepsze doświadczenia. Strategia omnichannel jest strategią holistyczną.
Optymalizacja
Optymalizacja jest kluczowym elementem strategii omnichannel. Już sam fakt, że komunikat musi być dostosowany do możliwości technicznych i przepustowości kanału sprawia, że optymalizacja jest najważniejsza z punktu widzenia skuteczności. W strategii omnichannel ważne jest więc uczucie efektywnego działania, aby klient otrzymał od nas specyficzne i konsystentne doświadczenie.
Ważne jest tutaj, abyśmy w pierwszej kolejności określali co chcemy zoptymalizować w naszej komunikacji, a następnie powinniśmy skupić się na tym, co przez optymalizację chcemy osiągnąć. Warto myśleć o komunikacji w tym modelu bardziej kreatywnie, aby działać z dużym wyprzedzeniem i w sposób zgodny z długofalową strategią całej firmy.
Wysiłek vs. prostota
Kolejną cechą, która różni multichannel i omnichannel jest stopień trudności w komunikacji. Podczas projektowania strategii komunikacji multichannelowej istotna jest mnogość kanałów, którymi może komunikować się z nami klient. Owa mnogość może jednak rodzić po stronie klientów pewien wysiłek – już choćby poprzez narzucenie klientowi kanału komunikacji. Z drugiej strony – z powodu ograniczenia przepustowości lub specyfikacji technicznej wykorzystywanego kanału – może nastąpić konieczność jego zmiany na taki, który pozwoli dostarczyć przeciwnej stronie oczekiwanych danych (np. konieczność wysłania pisemnej reklamacji po kontakcie z infolinią).
Omnichannel zasadniczo znosi ograniczenia kanału. Klient może je wykorzystywać naprzemiennie i równolegle w dowolnej konfiguracji. Reklamacja będzie więc przyjęta telefonicznie (bez konieczności migracji do kanału pisemnego), a sprawy będzie można załatwić w sposób najmniej obciążający klienta. Strategia omnichannel ma na celu ułatwianie klientom komunikacji (czy zakupów).
Analizując obie strategie, nie sposób pominąć rolę klienta w tej komunikacji. To właśnie on jest w centrum zainteresowania firmy. Rzecz jasna nie można jednoznacznie stwierdzić, która strategia jest lepsza, ale kierując się dobrem klienta, wybierzemy właściwie.
