– Pozwólcie, że coś wam opowiem – takim słowami zaczynało się większość prezentacji Steva Jobsa, zarówno kiedy przedstawiał światu nowy produkt Applea, jak i kiedy przekonywał zarząd firmy do swoich często wydawało się abstrakcyjnych wizji. To, co wydawało się tak wielu ludziom niewykonalne, rozpalało jego współpracowników i dziś nazywamy go wizjonerem, albo czarodziejem elektroniki. Jak to możliwe, skoro mówił o rzeczach nienamacalnych? Tak jak wielu liderów, którzy mieli wpływ na większe, lub mniejsze losy tego świata, Jobs wykorzystał moc opowieści, która żyje w nas, ludziach już od zamierzchłych czasów…
Kiedy na seminarium, lub konferencji zebranych jest kilkadziesiąt, lub kilkaset Uczestników, lubię ich zapytać, czy ktoś z zebranych boi się takich zwierząt, jak pająki (zdarza mi się pokazać obraz Czarnej Wdowy), węży (wyobraźcie sobie gniazdo wijących się żmij), albo rekinów (przyznaję to moja delikatna fobia)? Zawsze zgłosi się część osób, które faktycznie nie przepadają za takimi istotami. Następnie pytam, czy być może jest ktoś na sali, kto czuje lęk i pot na plecach, kiedy idąc chodnikiem widzi… nadjeżdżający samochód? A teraz ostatnie pytanie, czy więcej ludzi ginie co roku od ukąszenia pająka, węża, lub zostaje (brr!) pożarta przez rekiny, czy potrąconych przez samochody? Otóż proszę Państwa mimo, że człowiek rozwinął technologię i wywrócił świat dookoła do góry nogami, nie znaczy, że zatracił swoje pierwotne instynkty. Lęk przed gadami i pajęczakami został w nas od czasów, kiedy nasi przodkowie ginęli od ich ukąszeń, można powiedzieć jeśli nie nagminnie to o wiele częściej niż dziś. Jednak nasz gatunek przetrwał próbę czasu (i siłę jadu jak widać) i to nie tylko dzięki szczęściu. Przetrwał m.in. dzięki temu, że ludzie uczyli się od siebie, a najlepiej uczyli się od siebie opowiadając, co złego, lub dobrego może spotkać nas na egzystencjalnej ścieżce życia. Dlatego, czy tego chcemy, czy nie, póki jesteśmy gatunkiem ludzkim to będziemy mieć zakorzenione różnego rodzaju lęki (wysokości, przed zwierzętami, klaustrofobię) przed rzeczami, które mogły mieć tragiczny dla naszego gatunku skutek. Dokładnie tak samo jest z siłą opowieści – póki jesteśmy ludźmi, opowieści będą działać na naszą wyobraźnię i emocje. A im lepiej dopracowana opowieść tym ma „większe pole rażenia”. Przyjrzyjmy się zatem, kiedy tzw. storytelling ma najlepsze efekty w kontaktach z innymi ludźmi.
Wyobraźnia
Opowieści są świetnym narzędziem do pobudzania motywacji. Stosują go różni specjaliści i robią to raz mniej świadomie, bo są urodzonymi gawędziarzami, a innym razem ktoś wielokrotnie dopracowywał każde słowo, jakie dzisiaj przekazuje innym. Spójrzmy choćby na trenerów personalnych. Lubimy opowieści o metamorfozach, kiedy podziwiamy, jak otyli „przed” ludzie wyglądają niczym młodzi bogowie „po”. Kiedy nasz trener pokazuje nam swoje zdjęcia ze szkoły, gdzie łatwiej go było przeskoczyć, niż obejść, a dzisiaj napina przed nami tzw. kaloryfer (i to bez zabudowy). Tworzy w ten sposób błyskawicznie opowieść o człowieku sukcesu, który jeśli tego dokonał, to Ty też możesz. W świecie biznesu patrzymy na pierwsze siedziby choćby wspomnianego Applea, lub Disneya, gdzie ich założyciele stawiali pierwsze kroki w garażach a dzisiaj oglądamy potężne, piękne i niesamowicie drogie budynki ich central. To działa na wyobraźnie, ale brakuje tu pewnego elementu, który może spowodować, że nasze opowieści nie zostaną dobrze odebrane, nie zmotywują, a co więcej będą uznane za fałsz. W czym problem?
Przeszkody
Kiedy pracuję z Managerami i Liderami zespołów sprawdzam, jak wykorzystują opowieść o swojej karierze w przekazie do swoich Podopiecznych. Zauważam często (za często) dwie rzeczy:
- lider nie powołuje się na swoje doświadczenia i nie mówi o swojej przebytej drodze kariery
- opowieść pomija ważny element, jakim jest pokonanie przeszkód i stosowanie metod, jakimi się posłużył w drodze na „szczyt”
Gdybym miał to porównać to odwołałbym się ponownie do naszych przodków:
Wiem coś o tych roślinach, które chcesz zjeść, ale nie powiem…
Jak zjesz te pysznie wyglądające owoce to uwierz mi możesz się zatruć
Nie opowiadamy historii to sami pozbawiamy siebie bardzo cennego narzędzia do pracy z zespołem i Klientem. W drugim przypadku osoba, której opowiadamy coś w ten sposób od razu zapyta: skąd wiesz? A jeśli nie zapyta to zbuduje sobie swoją historię (na pewno tak mówisz, bo chcesz mi zjeść te pyszne owoce, albo mi zazdrościsz). Pracując wiele lat w sprzedaży wiele razy spotykałem się z takim wytłumaczeniem produktu:
– Wielu Klientów kupuje od mnie dokładnie ten produkt.
– I co?
– Są zadowoleni.
Ale dlaczego są zadowoleni? Co to znaczy zadowoleni? Brakuje nam tutaj wykorzystania najprostszego scenariusza do storytellingu, który by wszystko ułatwił.
Bohater -> przeszkoda -> rozwiązanie/metoda -> zmiana
Wytłumacz, że sam zjadłeś kiedyś podobne owoce i strasznie się męczyłeś, pociłeś, miałeś wymioty przez co ledwo uszedłeś z życiem. Od tamtej pory nie bierzesz ich do ust! Kiedy opowiadasz o swojej karierze przytocz momenty, kiedy było naprawdę tak ciężko, że chciałeś nawet zmienić pracę, albo zrezygnować (Polacy uwielbiają o tym słuchać!). Mówiąc o swoim produkcie „namaluj” mi dosłownie obraz odpowiednimi słowami o tym, jak on pomógł już komuś takiemu jak ja. Inaczej mogę Ci nie uwierzyć, nie kupić od Ciebie, zrezygnować z pracy, a może nawet narazić się na niebezpieczeństwo. Musisz w opowieści być WIARYGODNYM. Jak to zrobić o tym za chwilę…
Emocje
Może Was to zaskoczy, ale wszyscy ludzie mają dokładnie taką samą budowę mózgu. Pomijając wypadki i choroby, wszyscy mamy dwie półkule mózgowe. Jak bardzo byśmy się nie starali, to używamy ich obu w procesie komunikacji. Być może już to słyszeliście, ale nie zaszkodzi najwyżej powtórzyć: lewa półkula będzie odpowiedzialna za analizowanie faktów, a prawa za bardziej emocjonalny wydźwięk komunikatu w naszym umyśle. Idealna opowieść będzie oczywiście poruszać… obie półkule, nie tylko tą emocjonalną. Jest to drugi niezbędny element do tego, aby być wiarygodnym w opowiadaniu historii. Skupiając się tylko na emocjonalnym przekazie, bez żadnych źródeł, statystyk, czy faktów możemy w kimś wzniecić chęć do zrobienia czegoś, ale jak ochłonie to zapyta: ok, jak mam to zrobić? Ćwiczenie umiejętności miękkich to nie zabawa, choć doskonaląc je powinieneś się świetnie bawić. Zatem pamiętamy na ten moment po pierwsze zabrać się do opowiadania historii, po drugie nie zapominać o przeszkodach i metodach osiągnięcia zmiany, po trzecie angażujmy obie półkule mózgowe naszych słuchaczy (uwaga! Omówienie wyników rocznych za pomocą exela też można świetnie urozmaicić, nie ma takiego tematu, gdzie nie możesz użyć opowieści).
Słowa są najważniejsze
Jim Collins w jednej ze swych książek stwierdził, że prawda to nie jest to, co powinno być najważniejsze w opowieści. Trochę tak jest, bo od prawdy ważniejsza jest… kto wie? Zgadza się – wiarygodność. Czy można być wiarygodnym bez mówienia prawdy? Ja k najbardziej, choć nie próbowałem i Tobie też nie polecam, bo jednak kłamstwo ma krótkie, choć nie wiem jak szybkie nogi. Zatem jak możemy w 100% zapewnić sobie wiarygodność? Muszę w tym momencie odwołać się do słynnych wyników Alberta Mehrabiana. Wielu mówców, trenerów, „nauczycieli” się na nie powoduje a ja konsekwentnie będę Was przed nimi bronił. Oto, co wskazują:
Skuteczność ludzkiej komunikacji zależy:
− w 7% od słów
− 55% od komunikacji niewerbalnej
− 33% od tonu głosu
Zatem, czy opowieść jest prawdziwa nie ma żadnego znaczenia. W ogóle opowieść „wymruczmy” i sygnalizujmy zwroty akcji odpowiednim pochyleniem ciała, to powinno wystarczyć. Każdy, kto uznaje to za prawdę objawioną mam prośbę – przekażcie mi wyniki tych badań, nie używając słów. Skoro są warte tylko 7% to po co w ogóle je wplatać? Gotowi, start! Właśnie zaczęły się kalambury. Czasami zgadniemy, o co komu chodziło, prawda? Otóż powyższe założenia są prawdziwe, ale tylko w jednym wypadku. Kiedy komunikacja werbalna nie idzie w parze z niewerbalną. Wówczas ufamy gestom, postawie, mimice, tonowi głosu. Ale w znakomitej większości przypadków to właśnie słowa są najważniejsze! Jeśli chcesz zobaczyć jak to działa i dobrze się zabawić znajdź scenę z komedii „Robin Hood faceci w rajtuzach” – „bad news in a good way”. Skoro słowa nie są istotne to czemu król się nie śmieje?
Wniosek jest prosty – aby być wiarygodnym nasze gesty, mimika, postawa i głos powinny wspierać przekazywaną treść. Wówczas zostaniemy odebrani za wiarygodnych i nasza opowieść może coś zmienić w kogoś życiu.
Podsumowanie
Podsumujmy zatem najważniejsze założenia storytellingu, które pozwolą zbudować Twoją wiarygodność i otworzyć serca i głowy innych do zmian w swoim postępowaniu:
- Nie zapominaj o przeszkodach i metodach, jakie pojawiły się w drodze do osiągnięcia zmiany;
- angażuj obie półkule swoich słuchaczy – nie zapominaj o faktach, źródłach wiedzy i wynikach badań – same emocje nie wystarczą, tak jak i dane wzbogacaj emocjami
- Opisuj emocje, poszerzaj swój zasób słów w tym zakresie
- Słowa są najważniejsze! To co mówisz musi współgrać z tym jak i gdzie mówisz, wówczas osiągniesz WIARYGODOŚĆ.
A na koniec najważniejsza uwaga. Nabyta i niewykorzystana wiedza to okrutne marnotrawstwo. Wiecie dlaczego w morzu Czarnym nie ma ryb? Bo do niego woda tylko wpływa i nigdzie dalej się nie rozchodzi. W takich warunkach wszystko mętnieje. Dlatego zacznij opowiadać już dzisiaj od razu, trenuj, szlifuj i nie pozwól by uzyskane informacje poszły na marne. Życzę powodzenia!
Tomasz Targosz
Ekspert i Trener ds. sprzedaży
