Każde doświadczenie klienta jest dla niego samego zupełnie nieplanowane i niespodziewane. Ale tak naprawdę firmy świadome ważności CX[5] w procesie obsługi klienta prześcigają się w budowaniu atrakcyjnych map podróży klienta (customer journey[1] map).
Czym jest więc jest ta mapa? To w dużym uproszczeniu zestaw interakcji, z którymi każdy klient ma do czynienia podczas swojej ścieżki zakupowej. I nie ważne jest, przez ile kanałów komunikacji, działów, osób, partnerów czy współpracowników ścieżka przechodzi. Nie ma to zasadniczo żadnego znaczenia. Znaczenie ma finalny efekt – zadowolenie klienta[2]. Albo mierzone NPS[6] albo Happines Indexem (HIX)
W budowaniu mapy podróży klienta nie ma znaczenia z jakim produktem czy usługą klient ma do czynienia. Każde zdarzenie, każdy incydent, każdy punkt na mapie to fragment podróży klienta. Im jest ona dla klienta ciekawsza, wzbudzająca więcej pozytywnych doznań – tym lepszy CX w organizacji. Dlatego tak ważne jest projektowanie tych map. Bo skoro finalnym celem jest zadowolenie klienta, jego powrót, a nawet jego rekomendacja innym – to firmy muszą walczyć o coraz bardziej doskonalsze i ciekawsze pomysły zwiększające lojalność swoich klientów.
Według autorów publikacji McKinsey (Pulido, A. & Stone, D. & Strevel, J. “The Three Cs of Custome r Satisfaction: Consistency, Consistency, Consistency,” McKinsey.com) 90% osób odpowiedzialnych za doświadczenia klienta twierdzi, że dobre doświadczenia są krytyczne dla osiągnięcia sukcesu w sprzedaży. I mając to na względzie, podejrzyjmy jak wygląda pięć najciekawszych map podróży klienta.
1. IKEA
Ikea – trzeba to przyznać – do perfekcji opanowała budowanie pozytywnych doświadczeń klienta. Obecność w jej sklepie nie tylko urządzonych demonstracyjnych mieszkań i pokoi, restauracji oraz baru z lodami i hod-dogami ma jak widzimy na grafice – podwyższyć zastany stan zadowolenia (z „usatysfakcjonowany” na „zaspokojony”).
2. GRACZ
Drugim przykładem interesującej mapy podróży klienta jest ta powyższa. Przedstawia ona analizę gracza, który jest pracownikiem sektora finansów. Mamy tutaj opisaną personę z mnóstwem ważnych szczegółów – zarówno osobistych, jak i nawyków, motywacji oraz doświadczenia w grze. Mamy tutaj do czynienia z podejściem behawioralnym w procesie budowania mapy. Widzimy jakie opisana persona ma wcześniejsze doświadczenia z grami, które z oczywistych względów będą miały wpływ na oczekiwania jego w trakcie tej konkretnej rozgrywki. Tak rozpisana analiza myśli, działań i emocji ułatwia poznanie przyczyn złego lub dobrego doświadczenia, jako skutek korzystania z naszych produktów. Jest to bardzo dobre wyjście do pogłębionej analizy i odpowiedzenia sobie na pytanie – które doświadczenie klienta chcielibyśmy zmienić i na jakie?
3. CXM vs. CJM
Kolejną mapą jest CXM (Customer Experience[3] Map), która w swojej budowie jest bardzo podobna do CJM (Customer Journey Map). Różnica polega jednak na tym co analizujemy. W CEM analizujemy ogólne doświadczenia klienta koncentrując się na procesie obsługi. W CJM natomiast budujemy personę – typowego jednego klienta – i opisujemy jego doświadczenia przez pryzmat sytuacji i kontekstu.
4. CJM i CEM razem
Powyższa mapa jest doskonałym przykładem połączenia obu sposobów przedstawiania mapy podróży klienta – CJM i CEM. Autorzy tej konkretnej określili czterech klientów i dwie sytuacje, w jakich dochodzi do realizacji procesu. Jak łatwo można zauważyć – mapa jest bardzo rozbudowana graficznie i merytorycznie – konkretne cytaty obrazujące emocje i nastawienie klientów. Zobaczymy tutaj wiele sugestii, których wdrożenie poprawi jakość procesu obsługi. Taki rodzaj mapy wymaga ogromnej ilości danych pochodzących z badań i analiz.
5. LANCOME
Kolejny przykład mapy CJM, która obrazuje mapę doświadczeń klientów w kontakcie z marką. Taka analiza jest bardzo pomocna w opracowywaniu strategii marketingowej i komunikacyjnej.
Gdy będziemy ciągle analizowali, monitorowali i optymalizowali ścieżkę klienta jednocześnie zwiększając zadowolenie użytkowników możemy ograniczyć swoje koszty obsługi klienta nawet o 20% (Ramanujam, K. “Insight[4] to Foresight: A Customer Experience Point of View”). Co ciekawe – według badań McKinsey’a, poziom zadowolenia klientów klientów badany całościowo z uwzględnieniem ścieżki klienta był o 30% bardziej przewidywalny niż ogólne zadowolenie mierzone na podstawie oceny pojedynczych interakcji. Oznacza to, że nie przypadkowość, a systematyczność w poprawie jakości obsługi klienta przynosi zadowalające klientów efekty.
