Nawigacja rozmowy, czyli rzecz o skryptach sprzedażowych (i nie tylko) w call center

Skrypt, schemat, a może żywioł?

– W call center nie ma jednego rozwiązania, które pozwoli prowadzić skuteczne rozmowy – mówi Michał Majewski, Training Design Area Manager w Call Center Poland i CCIG – Duży wpływ na rodzaj materiału: sztywny skrypt, schemat rozmowy, otwarta postać mają również ustalenia i oczekiwania zleceniobiorcy. – dodaje.

Podobnego zdania jest Karol Froń z Contact Center^[3] One – Kontrahenci często wymagają od konsultantów trzymania się sztywnych ram w rozmowie, niepozwalania sobie na indywidualizm, zbytnie spoufalanie się, wchodzenie w nieformalne relacje, a z drugiej strony nowy model sprzedaży zmierza w kierunku budowania i zaufania, których nie zbudujemy trzymając się sztywno skryptu.

Potwierdza to Joanna Michalska-Reich, Dyrektor Marketingu i PR w Tide Software – Pogodzenie jakości i indywidualnego podejścia możliwe jest obecnie dzięki dobrodziejstwom technologii. Przykładem mogą być spersonalizowane treści SMS i email dzięki Data Quality Management lub inteligentne scenariusze rozmów, które podpowiadają kolejne treści i ważne fakty o rozmówcy w zależności od udzielanych odpowiedzi.

Automatyzacja

Eksperci wskazują, że call center nie obędzie się bez automatyzacji. Potwierdza to Robert Allman, Principal Director w dziale Customer Experience^[1] and Collaboration firmy Dimension Data – Automatyzacja okazuje się czarnym koniem w tej grze, ustalając nowy standard. Efektywnie wdrożona zrewolucjonizuje w przyszłości obsługę klienta i pozwoli się wyróżnić na tle konkurencji. Klientom podoba się wybór kanału kontaktu i dobrze przyjmują te firmy, które starają się przewidywać ich potrzeby.

Częsty brak umiejętności miękkich oraz niedostatek dobrych telemarketerów na rynku pracy sprawia, że albo sięgniemy po automatyzację, albo czeka nas mocny regres.
– Rekrutacja oraz rotacja^[5] są podstawowymi wyzwaniami. Opcja doświadczonego, naturalnego handlowca właściwie przestaje istnieć, musimy więc szukać rozwiązań wspierających takich konsultantów jacy są dostępni – mówi Aleksander Wierciński, CEO Cludo Sp. z o.o.

– Nie trudno się z tym zgodzić, biorąc pod uwagę, że z jednej strony są cele, narzucone przez kontrahentów, z drugiej coraz niższe prowizje za sprzedaż, a więc trzeba sprzedać więcej w tym samym czasie, aby spiąć biznes – komentuje Karol Froń – a z trzeciej nacisk na zwiększenie jakości, przy zachowaniu ilości. Customer Experience, który od prawie 2 lat gości na ustach prawie wszystkich z nas w branży dostarcza nam impulsu do poszukiwania nowych rozwiązań wpływających na jakość obsługi klienta oraz z drugiej strony – optymalizujących proces obsługowy.

Przede wszystkim człowiek

Zdaniem Fronia rozwiązaniem pośrednim może być stopniowe odchodzenie od prowadzenia rozmów ściśle opartych na scenariuszach i schematach, a coraz większe zauważanie człowieka w kliencie i rozmawianie z nim o jego prawdziwych potrzebach, lękach, motywacjach, problemach. – Oczywiście, trudno będzie w ciągu kilku miesięcy, a nawet kilku lat, szczególnie jeśli nie zrobią tego wszyscy gracze na rynku – dodaje Froń.

Na ziemię sprowadza nas jednak Michał Majewski – Każde z rozwiązań ma swoje plusy i minusy. Można wskazać element, który w największym stopniu gwarantuje sukces w rozmowie. Jest nim osoba, która dzwoni. Bez względu na to czy korzysta ze sztywnego skryptu czy też luźnego schematu rozmowy komunikując wykorzystuje swój głos (tempo, brzmienie), osobowość temperament.

Łukasz Jasiński z TMSolution, współautor książki „Świadomy Telemarketing^[4]” zauważa, że podstawą jest dostosowywanie się do konkretnej sytuacji i działanie zgodnie z temperamentem konsultanta. – Niedostosowanie rozmowy do temperamentu telemarketera sprawi, że będzie ona brzmieć sztucznie.

I rzeczywiście – z kim nie rozmawiamy o telemarketerach – przewijają się dwa zarzuty: nachalność i słyszalne czytanie skryptów. Zdaniem Karola Fronia dotychczasowe metody sprzedaży, stosowane w telekomach, energetyce, telewizjach cyfrowych, bankach czy ubezpieczycielach dobrnęły do muru i stanęły przed wielkim wyzwaniem: co dalej?

Nawigacja

Aleksander Wierciński jest zdania, że dzisiejsze skrypty powinny być analogią nawigacji samochodowej. – Wykorzystanie nawigacji przez takie firmy jak UBER, umożliwiło zatrudnianie kierowców nawet z minimalną znajomością topologii miasta. Właśnie wyjście poza dostępny zasób doświadczonych, droższych, kierowców jest podwaliną sukcesu tej firmy.

– Ale – jak zauważa Łukasz Jasiński – skąd telemarketer miały wiedzieć dokąd ma zmierzać, jeśli nie zna celu ani^[6] mapy, która ma go doprowadzić do celu? Konstruowanie mapy rozmowy należy zacząć od określenia, jak ma się ona zakończyć, ewentualnie jakie alternatywne zakończenia są do zaakceptowania. Dopiero wiedząc dokąd zmierzamy można brać się za wytyczenie drogi.

– Należy pozwolić jednak konsultantom, tam gdzie jest to możliwe, na jak największą swobodę rozmowy, aby klient miał poczucie, że rozmawia z prawdziwym człowiekiem, takim samym jak on, któremu na dodatek najbardziej zależy na tym, aby mu pomóc a nie sprzedać – zauważa Froń. – Dawanie dużej swobody, często grozi również utratą kontroli nad tym co rzeczywiście pojawia się w rozmowach – twierdzi Majewski.

Odpowiedzią jest więc nawigacja dla rozmów, o której wspomniał Aleksander Wierciński. – Dodatkowo nawigacja rozmowy umożliwia zbieranie danych, które pozwalają na wyciąganie wniosków, eliminowanie błędów, testy A/B i propagację sprawdzających się rozwiązań.

Nie ulega jednak wątpliwości, że nie to na bazie czego prowadzimy rozmowę sprzedażową jest istotne, lecz to w jaki sposób ją prowadzimy. Scenariusz, mapa, nawigacja czy cokolwiek innego wymyślimy – musimy pamiętać, że to tylko pomoc w osiągnięciu celu.

Naturalność

– Podczas rozmowy telefonicznej z nieznajomą osobą, zawsze budujemy siebie w naszej podświadomości obraz rozmówcy. Robi to telemarketer, wizualizując sobie klienta, z którym rozmawia, jak i klient na podstawie wrażeń akustycznych, podświadomie buduje sobie wizualizację rozmówcy. Dzieje się tak zawsze, ponieważ jest to mechanizm automatyczny, którego nie kontrolujemy. To właśnie wizualizacja rozmówcy w znaczącej części odpowiada za komunikację przez telefon – podsumowuje Jasiński.

Zanim zdecydujemy się na wybór: scenariusz, mapa czy „na żywioł”, musimy zastanowić się nad tym, z kim mamy do czynienia po drugiej stronie słuchawki. Zanim wypowiemy pierwsze słowa „Dzień Dobry” zastanówmy się z kim nasz rozmówca najchętniej przeprowadziłby rozmowę. I jak mówi Łukasz Jasiński – Telemarketer przez telefon może być kim zechce. Na tym polega sekret świadomego telemarketingu.