Konsumenci uodpornili się na marketing. Według najnowszych badań Forrester Research, tylko 22% z nich ufa mailom wysyłanym przez firmy, a tylko 13% – reklamom na stronach internetowych. Chętnie korzystają za to z zasobów sieci, m.in. porównywarek cen, forów internetowych i opinii dotyczących produktów.
Ciężkie czasy dla sprzedawców? Niekoniecznie. Firmy uczą się od konsumentów, inwestując w wiedzę i własne dane. Na systemy do zarządzania relacjami z klientami (CRM[1]) wydały w ub.r. aż 20,4 mld USD , a na oprogramowanie do zarządzania zasobami przedsiębiorstwa (ERP) – 25,4 mld USD . Co najważniejsze – ta korespondencyjna rywalizacja o dostęp do informacji jest korzystna zarówno dla firm, jak i ich klientów.
Szybki dostęp do licznych źródeł informacji o produktach i usługach zmienił charakter relacji między markami, a konsumentami. Wcześniej marketerzy posiadali znacznie więcej danych na temat sprzedawanych rozwiązań, niż ich klienci. Obecnie konsumenci, dzięki dostępowi wyszukiwarek produktów czy mobilnych aplikacji mogą w bardzo łatwy sposób porównywać oferty różnych firm. Jak podkreślają eksperci, trend ten w najbliższych latach będzie się pogłębiał.
– Według Forrester Research, do 2018 r. aż 44% decyzji zakupowych w Europie, o łącznej wartości 920 mld USD, będzie podejmowanych na podstawie informacji zdobytych w sieci. To znaczny wzrost w stosunku do 2013 r., w którym było to 31 proc. Oznacza to, że konsumenci coraz sprawniej korzystają z danych dostępnych w sieci, co stanowi istotne wyzwanie dla działów marketingu i przyczynę wprowadzania zmian do firmowych strategii sprzedaży – mówi Wojciech Mach, Dyrektor Zarządzający Luxoft Poland.
Nadążyć za klientem, zorganizować zespół
W tej sytuacji przedsiębiorstwa, chcąc nadążyć za zmieniającym się rynkiem i trendami konsumenckimi, coraz chętniej inwestują w rozwiązania informatyczne, które pozwalają im skutecznie korzystać z posiadanych dużych zasobów danych (Big Data) oraz organizować pracę kadry, m.in. zespołów sprzedażowych. Szczególne znaczenie zyskały w ostatnich latach systemy do zarządzania relacjami z klientami (CRM) oraz zasobami przedsiębiorstwa (ERP). Według danych Gartnera, ubiegłoroczne wydatki firm na CRM wyniosły 20,4 mld USD, a na ERP – 25,4 mld USD. Rosnąca popularność wynika z licznych zastosowań tych rozwiązań informatycznych.
– Programy CRM wspierają działania firm na wiele sposobów. Na przykład, wykorzystują i analizują posiadane przez firmę duże zbiory danych o preferencjach, wymaganiach odnośnie obsługi czy też indywidualnych zachowań klientów. Dzięki temu umożliwiają przedstawienie klientowi najbardziej dopasowanej i potrzebnej mu usługi czy produktu. Prawidłowo dobrany system CRM porządkuje oraz upraszcza procesy marketingowe i sprzedażowe firmy. Narzędzia te pozwalają bowiem na podział bazy klientów na różnorodne grupy i stworzenie zindywidualizowanych ofert trafiających w potrzeby konkretnych osób – tłumaczy Michał Grabarz, Dyrektor ds. Usług IT w Infosys BPO Europe.
Z kolei systemy ERP usprawniają procesy zarządzania w niemal wszystkich obszarach funkcjonowania przedsiębiorstw zarówno z sektora usług, jak i przemysłu oraz organizacji niebiznesowych.
– Tego typu rozwiązania standaryzują i upraszczają procesy biznesowe firmy, pomagają w dokonywaniu analizy danych i śledzenia przypływu informacji, zwiększają efektywność operacyjną organizacji, a przede wszystkim pomagają w optymalizacji kosztów. Korzystając z systemów ERP, firmy mogą osiągnąć oszczędności nawet do kilkudziesięciu procent. Co ważne, pierwsze efekty można zyskać w ciągu pierwszych kilku miesięcy od uruchomienia systemu – mówi Dariusz Mazurek, Dyrektor ds. rozwoju biznesu w Capgemini Polska.
O krok przed konkurencją
Analiza Big Data dzięki potencjałowi rozwiązań IT znajduje także inne zastosowania. Na przykład, analizując na bieżąco dane z rynku dotyczące cen przedstawianych przez konkurencję, firmy mogą błyskawicznie modyfikować swoją ofertę w celu jej uatrakcyjnienia. Dzięki temu obniża się ryzyko utraty klienta.
Szybkość, z jaką oprogramowanie dla firm pozwala analizować duże zbiory danych, jest obecnie jedynym z kluczowych czynników budowania przewagi konkurencyjnej. Jak podaje Aberdeen Group, marketerzy poświęcają ok. 24% czasu pracy na wyszukiwanie danych, co powoduje znaczne obniżenie liczby zawieranych transakcji. Systemy zarządzające dużymi zasobami danych pozwalają uniknąć takiej sytuacji.
– Oprogramowanie CRM zbiera informacje oraz analizuje je za sprzedawcę, który w relacji z klientem dysponuje od ręki uporządkowanym, kompleksowym zbiorem danych na temat jego preferencji czy też obecnie odnotowywanych tendencji w relacjach z konsumentami. Co więcej, dzięki identyfikacji najczęściej występujących działań wśród klientów, firma może określać wzory działań, które prowadzą do bardziej korzystnych transakcji. Z kolei rozwiązania klasy ERP pozwalają menedżerom i ich podwładnym modyfikować strategie działania czy też sposób pracy zespołów, w celu zwiększenia ich skuteczności. Robią to m.in. na podstawie analizy transakcji, podejmowanych działań oraz osiąganych wyników – mówi Jerzy Grandys, GMO and Channel Director w Xerox Polska.
Przykładem tego, jak może się zmieniać się życie firmy pod wpływem wdrożenia nowoczesnych rozwiązań IT, jest przypadek firmy AAA NCNU. Potentat na amerykańskim rynku ubezpieczeń i usług awaryjnych zdecydował się na wdrożenie systemu ICM/SPM, stanowiącego precyzyjne i wielofunkcyjne rozwiązanie typu ERP, służące do zarządzania planami sprzedażowymi i wypłatami prowizji. Wprowadzenie nowoczesnych rozwiązań sprzedażowych przyspieszyło proces wdrażania planów prowizyjnych przez AAA NCNU o 66 proc. oraz przynosi firmie każdego roku kilkadziesiąt tysięcy dolarów oszczędności, związanych z usprawnieniem zarządzania planami sprzedażowymi. Co więcej, firma jest w stanie w ciągu mniej niż 10 minut wyliczyć poziom prowizji dla wszystkich 1,5 tys. sprzedawców.
– Było to możliwe dzięki elastyczności wprowadzanego oprogramowania, które uporządkowało skomplikowany system zarządzania siłami sprzedaży firmy. Jest on oparty na licznych czynnikach wpływających na wysokość prowizji i planów sprzedażowych w czterech różnych obszarach: ubezpieczeń nieruchomości, na życie, podróżnych oraz pozostałych usług ubezpieczyciela – mówi Bartosz Strożek, Head ICM/SPM Departament w Luxoft Poland, firmie, która wraz z IBM wprowadza do Polski system Cognos ICM.
Rynek wielkiej informacji
Konsumenci chętnie sięgają po najtańsze lub najczęściej polecane przez internautów produkty i usługi, w czym pomaga im dostęp do szerokiej bazy danych oraz opinii zamieszczanych w sieci. Sytuacja ta nie musi jednak stanowić zagrożenia dla firm, a może być wręcz szansą na rozwój biznesu dzięki sprawnej analityce dużych, lecz nieuporządkowanych zasobów danych o klientach. Nowoczesne rozwiązania IT ułatwiają przedsiębiorstwom adaptację w zmieniającym się środowisku sprzedażowym. Co więcej, nowoczesne oprogramowanie umożliwia tworzenie atrakcyjnej oferty i skutecznej strategii budowania relacji z konsumentami, która przynosi satysfakcję nie tylko sprzedawcy, ale także jego klientowi – otrzymującemu produkt dopasowany do jego potrzeb i oczekiwań.
