Jak wynika z raportu opublikowanego przez firmę Verint Systems Inc., konsumenci niezbyt chętnie przekazują swoje opinie przedsiębiorstwom, które z kolei intensyfikują starania w zakresie pozyskiwania tych opinii. Badanie, w którym wzięło udział niemal 54 członków wyższej kadry kierowniczej z działów obsługi klienta i contact center[1] w największych polskich przedsiębiorstwach, wykazało, że wszystkie ankietowane firmy chcą poznać opinie swoich klientów i je przeanalizować.
Równoległe badanie z udziałem 1005 polskich konsumentów przeprowadzone dla firmy Verint przez Ipsos MORI* wskazuje jednak na spore zaniedbania w tym zakresie — tylko nieco ponad jedna czwarta (26%) konsumentów uważa, że przedsiębiorstwa liczą się z ich zdaniem, a jedynie 30% deklaruje, że czuje się cenionymi przez firmę klientami. Co więcej, Polacy niechętnie otwarcie wyrażają swoje niezadowolenie. Prawie połowa ankietowanych klientów nigdy nie zgłosiła reklamacji, a tylko 25% uważa, że poinformowanie o problemach z obsługą klienta w mediach społecznościowych pomaga w ich rozwiązaniu. Mimo to połowa konsumentów (50%) wierzy w siłę tego typu serwisów, które pomagają mobilizować firmy do większej odpowiedzialności.
Nie wszyscy klienci zachowują się jednak w podobny sposób. Z badania wynika, że istnieją wyraźnie odmienne grupy. Jedna z nich, tzw. klienci aktywni (Brand Champions), może w dużej mierze zwiększyć lojalność względem marki i stymulować jej rozwój, pod warunkiem że zostanie odpowiednio zaangażowana i zmotywowana do określonych działań. Łącznie około 18% klientów mogłoby pozostać lojalnych danej marce przez wiele lat i aktywnie promować ją wśród swoich znajomych, rodziny i osób śledzących ich profile w mediach społecznościowych, o ile otrzymałoby w zamian odpowiednią zachętę i nagrodę.
Z badania wynika również, że 23% konsumentów tworzy grupę tzw. klientów migrujących (Churners), którzy poszukują tańszych ofert i zwykle zmieniają usługodawcę w ciągu dwóch lat. Osoby te są najmniej lojalne, należą jednak do konsumentów, którzy z największym prawdopodobieństwem otrzymywać będą zachęty mające na celu przywiązanie ich do marki.
Polskie przedsiębiorstwa powoli uczą się słuchać swoich klientów
Mimo zwiększenia inwestycji w projekty dotyczące analizy „opinii klientów” specjaliści przyznają, że firmy mają przed sobą długą drogę. Choć 70% zapewnia, że kierownictwo wyższego szczebla zaczyna bliżej interesować się zdaniem klientów, okazuje się jednak, że deklaracje nie mają pokrycia w praktykach. Tylko 12% respondentów stwierdziło, że rzeczywiście analizuje opinie klientów każdego dnia.
62% respondentów twierdzi, że mogłoby w większym stopniu doceniać swoich najlepszych klientów, zaś tylko 40% uważa, że personel pracujący bezpośrednio z klientami jest upoważniony do podejmowania własnych decyzji w zakresie wprowadzania zmian w usługach czy oferowania klientom bonusów.
„Dla tych, którzy są przekonani, że media społecznościowe mogą stanowić znakomity łącznik pomiędzy firmami i ich klientami, wyniki naszego badania będą niespodzianką” — powiedziała Claire Richardson, wiceprezes firmy Verint. „Wykazaliśmy, że wielu cennych klientów jest pomijanych, stwierdziliśmy też wysoki poziom cynizmu w podejściu firm do tych konsumentów.”
Cieszymy się jednak, że przedsiębiorstwa stopniowo uświadamiają sobie, że dialog z klientami i okazywanie wdzięczności za ich lojalność może przynieść prawdziwe korzyści. Firmy muszą zunifikować swoje działania w ramach zintegrowanej strategii analizy „opinii klientów” obejmującej dane z contact center, mediów społecznościowych, punktów sprzedaży i badań. Dział obsługi klienta ma znacznie większe możliwości pozyskiwania opinii klientów i przekuwania ich na konkretne działania niż jakakolwiek inna część przedsiębiorstwa. Dlatego jego personel powinien dokładać wszelkich starań, aby pokazać klientom, że firma faktycznie liczy się z ich zdaniem”.
