Rok 2014 – polskie contact centers a trendy światowe

Koniec roku sprzyja podsumowaniom i prognozom. Nadszedł czas, by porozmawiać o tym, co czeka rynek contact center^[2] w przyszłym roku. Ostatnio byliśmy świadkami wielu fundamentalnych zmian (chmura, rozwiązania mobilne w contact center, SIP czy nowe kanały komunikacji jak np. social media). Trudno sobie wyobrazić, co jeszcze nas czeka.

10 lat temu (2004) zaczęła sie era web2. Wcześniej w Internecie mieliśmy wąską jednokierunkową ulicę. Web2 to szeroka autostrada pozwalająca na komunikację interaktywną. Spowodowało to totalną zmianę w komunikacji międzyludzkiej. User-generated content, czyli treści dostarczane przez użytkowników Internetu, pojawienie się blogów, Wiki, udostępnianie wideo, usługi hostingu, tworzenie aplikacji internetowych i serwisów społecznościowych mają kolosalny wpływ także na działanie dzisiejszych contact center.

W 2004 roku powstał Facebook, który dzisiaj stał się najbardziej popularnym portalem społecznościowym na świecie. On również w znaczącym stopniu przyczynił sie do niewyobrażalnej jeszcze kilka lat temu zmiany związanej z komunikacją i obsługą klienta.

Mając na uwadze powyższe pokusiłam się nie tyle o prognozy dotyczące rynku contact center w Polsce w 2014 roku, ale o MUST DO, czyli w jakich kierunkach obowiązkowo polskie działy obsługi klienta powinny się rozwijać. Nie są to nowe trendy. Jednak fakt, że kolejny rok o nich mówimy świadczy o tym, że nie można obok nich przejść obojętnie.

Zintegrowana komunikacja
O ile rynek światowy call center^[3] (mam na myśli zaawansowane w tym obszarze kraje jak USA czy Wielka Brytania) od dawna umożliwiają klientom zunifikowaną komunikację rożnymi kanałami, tak w Polsce – bazując na przykładzie social media- mamy jeszcze dużo do zrobienia.

Obecnie klienci mają dostęp do różnych rozwiązań komunikacyjnych w necie, takich jak e-commerce, chat czy forum. Do tego dochodzą aplikacje mobilne, sms i komunikacja w mediach społecznościowych, na Twitterze i Facebooku. Od firm oczekuje się, że organizacja interakcji z klientem będzie odbywała się przez wszystkie te kanały w kontakcie konsultant- klient. Tak więc w Polsce firmy powinny skupić swoją energię i zasoby na optymalizacji procesów z tym związanych. Kiedyś określiłam to jako call center aktywne, czyli podążające za klientem, jego wymaganiami i potrzebami. Brak takich rozwiązań powoduje odejście klienta do konkurencji, która ma praktycznie takie same usługi czy produkty, ale zapewnia lepszą interakcję z konsumentem.

Drugi aspekt z tym związany – zaawansowane systemy CRM^[4] do śledzenia wszystkich interakcji z klientami we wszystkich kanałach. Ja mam wrażenie, ze większość firm w Polsce takich systemów nie ma. Pomijam już telesprzedaż i sytuację, gdy po raz enty ktoś do mnie dzwoni z tą samą propozycją, mimo że wcześniej odmówiłam. Ale gdy ja po raz kolejny dzwonię, piszę do call center i muszę po raz kolejny wyjaśniać, o co mi chodzi….w XXI wieku to już duże zaniedbanie.

-„ Obecnie wiele firm, w codziennej komunikacji z klientem, korzysta już z różnorodnych form i narzędzi kontaktu – mówi Tomasz Paprocki z Focus Telecom, firmy dostarczającej rozwiązania contact center w modelu cloud computing – Wyzwaniem dla nich ciągle pozostaje jednak odpowiednie porządkowanie pozyskiwanej w ten sposób wiedzy o odbiorcach swoich produktów czy usług. Dziś obserwujemy stopniowe zmierzanie przedsiębiorstw w kierunku większej integracji kanałów komunikacji i z pewnością ta tendencja będzie się utrzymywać w 2014 roku. Formularz www, zapytania mailowe czy telefoniczne, czat – stały się dosyć powszechne, ale niewiele firm jest świadomych, że integracja tych kanałów przynieść może zaskakujące korzyści biznesowe. Myślę, że nadchodzący rok, szczególnie w obsłudze klienta będzie tym, w którym przekonanie o potrzebie posiadania wszystkich kanałów komunikacji zintegrowanych w jednym punkcie musi systematycznie wzrastać”.

Pamiętajmy jednak, że umożliwienie kontaktu przez wiele kanałów nie oznacza ślepego podążania za klientem. Trzeba mieć na uwadze również efektywność kosztową przedsięwzięcia i możliwości rozwiązywania problemów w optymalnych kanałach. Centra kontaktowe muszą mieć wiedzę, jak delikatnie przenieść klienta, na przykład z Twittera, poprzez którego rozpoczął process reklamacji, do maila czy telefonu, które są bardziej odpowiednie w tego typu sprawach dla obu stron.

Tak więc funkcje CRM powinny być bardziej skoncentrowane na interakcjach z klientami we wszystkich kanałach, a mniej na możliwości raportowania KPI^[5]. Osiągnięte cele w postaci przekroczonych KPI nie zawsze oznaczają satysfakcję klienta.

Monitoring social media
Jak pisałam w wielu artykułach, kanał social media jest jeszcze w Polsce niedoceniany jako kanał obsługi klienta zmniejszający koszty call center. A szkoda, bo wg badań Avaya w ciągu następnych 5 lat social media prawdopodobnie będą głównym kanałem interakcji firm z konsumentem w wielu branżach. Firma konsultingowa DMG przewiduje, że za 5 lat liczba interakcji w mediach społecznych będzie równa liczbie interakcji telefonicznych. Nie ma co czekać!

Według Tomasza Paprockiego, w rozważaniach dotyczących nadchodzących trendów nie można pominąć mediów społecznościowych. –„ Wraz z rosnącą popularnością Facebooka czy Twittera, mamy do czynienia z popularyzacją trendu Social Media Care, czyli obsługi klienta w mediach społecznościowych. Ten stosunkowo nowy nurt w komunikacji ma w sobie ogromny potencjał, który być może już w przyszłym roku objawi się w pełni i skieruje myślenie o kontakcie z odbiorcą na zupełnie nowe tory”.

O ile social media są wykorzystywane przez firmy do działań marketingowych, tak wciąż przykładana jest za mała waga do śledzenia komentarzy swoich konsumentów w necie. A problem – zanim pojawi sie w contact center – będzie miał wcześniej swoją eskalację właśnie w social media.

Dlatego po raz kolejny zwracam uwagę na konieczność wdrożenia rozwiązań monitorujących posty klientów na temat naszej marki. I nie zostawiajmy tego tylko w gestii marketingu. Tylko call center ma odpowiednią wiedzę i narzędzia, by ewentualny problem stłumić w zarodku.

Z tego wynikają następne działania, na których firmy powinny się skupić.

Rozwój ludzi – szkolenia
Na rynkach rozwiniętych, gdzie postęp technologiczny i procesy biznesowe w obszarze call center osiągnęły wyższy etap – mam na myślę skalę wdrożeń nowych technologii i obsługę w nowych mediach – wiele mówi się o aspekcie ludzkim. – ” Nowe kanały komunikacji i ich integracja wymagają od konsultanta umiejętności pracy pod presją czasu w trybie wielozadaniowym – mówi Cezary Hermanowski, prezes Grupy DataContact . – Konsultant jednocześnie zadaje pytania, słucha informacji, odpowiada na pytania klienta, wprowadza dane i uwagi do systemu. Musi sprawnie nawigować między aplikacjami, systemami rezerwacji, Internetem, intranetem czy pocztą, by szybko uzyskać dostęp do potrzebnych informacji. Ważne, by posiadał umiejętności związane zarówno z obsługą klienta, telesprzedażą, jak i z rozwiązywaniem problemów i monitorowaniem należności. To wymaga od managerów call center zmiany w podejściu do zawodu konsultanta. Przygotowanie do zawodu takiej osoby coraz więcej kosztuje, więc coraz ważniejsze staje się zapobieganie rotacji i utrzymanie w firmie dobrze wyszkolonych i doświadczonych pracowników”.

Optymalizacja pracy
W jaki sposób możemy zmniejszyć churn? Jak zapobiegać rotacji konsultantów? Jak wykorzystać Big Data i potencjał analityczny w firmie?

Gdy potrzeby technologiczne w contact center są już zaspokojone, firmy mogą skupić sie na narzędziach optymalizujących pracę w contact center. Contact centers będą poszukiwać narzędzi pozwalających na wykrycie w czasie rzeczywistym, czy zadowolenie klienta^[1] w czasie rozmowy spada, jakie są jego reakcje na up-sell czy cross-sell, będą wykorzystywać gamifikację w pracy agenta w celu zwiększenia zaangażowania i motywacji. Rynek zachodni kładzie też duży nacisk na poprawę tak drobnych – pod względem technologicznym – wydawałoby sie spraw jak systemy callback wykorzystywane w sytuacji, gdy kolejki do contact center są za długie.

Nie zapominajmy o smartphonach, które według analityków rynku są przyszłością kontaktu z firmą. Ciągle jeszcze mało firm posiada aplikacje umożliwiające klientom zarządzanie swoim kontem bankowym czy telekomunikacyjnym lub chociażby kontakt z call center wprost z aplikacji telefonicznej.

Trendy w outsourcingu
Pod względem trendów technologicznych inaczej wygląda rynek usług call center. Klienci zlecają głównie takie projekty, które nie wymagają bardzo zaawansowanych rozwiązań czy złożonych kompetencji pracowników – na przykład teleprzedaż, monitoring należności czy projekty związane z utrzymaniem klienta. Dlatego w outsourcingu większą wagę ciągle przykłada się do efektywności współpracy i zaspokojenia potrzeb zleceniodawców.

Potwierdza to Cezary Hermanowski: “Outsourcing kieruje sie innymi prawami. Także w trendach. Wprowadzanie nowych rozwiązań w outsourcingu ma inny wymiar. Naszym zadaniem jest zaspokojenie potrzeb naszych partnerów zarówno od strony technologicznej, procesowej jak i efektywności współpracy. Nie podążamy ślepo za trendami- mamy na uwadze również efektywność kosztową wprowadzanych rozwiązań i skalę ich wykorzystania. Dla zleceniodawców ciągle jeszcze kluczowym kryterium pozostaje cena, bezpieczeństwo i zapewnienie ciągłości prowadzonych procesów”

Nawet pobieżna analiza trendów wskazuje jednoznacznie, jak przesunie się punkt ciężkości w outsourcowanych procesach. Piotr Pieślak, dyrektor obszaru contact center ds. nearshore w arvato uważa, że zainteresowanie outsourcowaniem zwykłego procesu obsługi klienta ma lekki trend spadkowy, który jednak w najbliższych dwóch latach będzie się pogłębiał. – „ Można natomiast zaobserwować wzmożone zainteresowanie usługami w zakresie transaction processing, inbound sales services, performance management, customer retention a przede wszystkim customer analitycs. Ważne stało się więc kompleksowe objęcie obsługi klienta, zarządzanie jego odczuciami i zrachowaniami przed, w trakcie i po procesie sprzedaży, na wszystkich możliwych platformach . Stawia to przed firmami z branży outsourcingowej nowe wyzwania, bowiem klienci oczekują od współpracy z nami wartości dodanej, chcą w nas widzieć nie tylko generatora kosztów, ale generatora przychodów. Mówiąc krótko, pożądany partner to nie uzupełnienie strategii klienta, a ważny element jej budowania „- komentuje Piotr Pieślak.

Wykorzystać okazję
Już w połowie lat 90-tych słyszałam z ust moich mentorów call center, że najważniejsza jest obsługa klienta, że call center to serce każdej firmy, bez którego bicia firma nie istnieje, że dożyjemy do czasów, w ktorych firmy będą konkurować ze sobą właśnie obsługą konsumentów, bo jakość towarów czy usług będzie coraz trudniejsza do porównania.

Jednak dopiero teraz mam wrażenie, że coś w tym kierunku się ruszyło, że rynek call-contact-command center ma najlepsze lata przed sobą, że firmy przestaną ślepo podążać za wyśrubowanymi wynikami sprzedaży przenosząc całe ryzyko tej sprzedaży na usługowe call center. Wierzę, że priorytet działań sprzedażowych będzie stopniowo malał, a firmy skupią się na jakości kontaktu z klientem, na utrzymaniu klienta i zwiększaniu jego wartości.

Jedno jest pewne. Postęp technologiczny i związane z tym możliwości dotarcia do konsumenta, monitorowania jego zachowań i zbierania danych z tym związanych dają firmom niepowtarzalną szansę na zwiększanie swojej wartości i wzrost organiczny nie poprzez działania sprzedażowe, lecz te związane z budowaniem pozytywnego wizerunku poprzez nową jakość obsługi klienta.