Zgodnie z danymi firmy badawczej KISSmetrics, utrata jednego klienta kosztuje firmy średnio 243 USD. Według obliczeń badaczy, niska jakość obsługi to powód rezygnacji z usług firm w przypadku aż 71 proc. konsumentów. Jednocześnie, najnowsze badania poddają pod wątpliwość tezy o konieczności skracania dystansu między konsultantem, a konsumentem.
Co ciekawe, przyczyną niezadowolenia klientów często nie jest także niedobór informacji, ale ich nadmiar. Jak podaje portal InMediaConnection, wiele dużych firm przeładowuje swoje strony internetowe niepotrzebnymi dla klientów przekazami. W tej sytuacji istotne wsparcie w optymalizowaniu działań przedsiębiorstwa mogą stanowić… sami klienci.
Konsultant powinien być partnerem, a nie przyjacielem – takie wnioski płyną z ostatnio publikowanych badań, dotyczących zachodnich rynków konsumenckich. Klienci oczekują od firm prostych, czytelnych przekazów, a także umiejętnego łączenia nowoczesnych metod kontaktu z tradycyjnymi formami interakcji.
Solidna marka nie musi być „bliska”
Spostrzeżenia badaczy z Wielkiej Brytanii, np. autorów tegorocznego sondażu Ask Jeeves pokazują dylematy, przed jakimi stają także liczne działy obsługi klienta w Polsce, próbujące wciąż ulepszać firmowe strategie relacji z konsumentami.
– Według Ask Jeeves 30 proc. konsumentów w Wielkiej Brytanii ma dosyć telefonów od konsultantów odnoszących się do nich po imieniu. Co ciekawe, jako przykład kampanii, która wprowadza ich w zakłopotanie, aż 12 proc. respondentów Ask Jeeves podało najnowszy pomysł, realizowany w kawiarniach sieci Starbucks – opowiada Joanna Borowicz, Dyrektor Departamentu Zasobów Ludzkich i Komunikacji w Holicon, jednym z największych polskich contact centers.
Pracownicy Starbucksa oznaczają kubki kawy imionami klientów, którzy je zamawiają. Części konsumentów nie przypadło to do gustu. Podobne pomysły nie trafiają przede wszystkim do osób starszych, spośród których aż 62 proc. preferuje bardziej oficjalne formy interakcji.
– Przykład sieci Starbucks dotyczy „fizycznego” kontaktu między konsumentem, a sprzedawcą, ale dobrze oddaje dylematy wielu konsultantów i menedżerów w działach obsługi klienta. Przekaz musi być dostosowany do typu odbiorcy, i różni się w zależności od projektu. Nawet w przypadku marek skierowanych do mniej konserwatywnych konsumentów należy pamiętać jednak o tym, jak łatwo zrazić klienta niedopasowanym do niego, zbyt swobodnym przekazem – mówi Joanna Borowicz.
Mniej nie znaczy gorzej
Eksperci coraz częściej podkreślają, że wraz z dystansem do zbyt „przyjaznych” marek rosną oczekiwania konsumentów dotyczące dostępu do informacji. Wbrew obiegowym opiniom, w wielu przypadkach nie liczy się kompleksowość i obszerność zestawów danych, ale zawartość najważniejszych haseł.
– Według portalu InMediaConnection, większość z dużych firm z branż telekomunikacyjnej i finansowej zamieszcza na swoich serwisach od 30 do 70 tys. unikalnych informacji. Tymczasem konsumenci potrzebują zazwyczaj dostępu do zaledwie 300-700 z nich. W efekcie najbardziej istotne informacje, stanowiące w niektórych wypadkach 1 proc. wszystkich przekazów, są coraz trudniejsze do odnalezienia przez klientów firm. Receptą na ten problem może być korzystanie ze wsparcia doświadczonych firm zajmujących się doradztwem w zakresie komunikacji z klientami, doświadczonych w kampaniach informacyjnych. Równie istotne jest zrozumienie przez przedsiębiorstwa, że liczy się nie tylko „jak często” wysyłają na rynek komunikaty, ale także „jak” to robią – przekonuje Krzysztof Chyliński, Dyrektor Departamentu Technologii w Holicon.
Konsument jako partner
Warto zauważyć, że klienci podczas coraz częstszych zakupów przez Internet i urządzenia mobilne oraz z wykorzystaniem mediów społecznościowych, mają możliwość dzielenia się na bieżąco swoimi spostrzeżeniami z potencjalnie nieograniczoną liczbą osób. Dla przykładu, jak podaje Socialnomics.com, 50 proc. procesów on-line wykonywanych na urządzeniach mobilnych w Wielkiej Brytanii jest powiązanych z Facebookiem. To stwarza zarówno wielką szansę, jak i wyzwanie w przypadku kampanii komunikacyjnych. Konsument powinien mieć możliwość kontaktu z firmą na każdym etapie składania i realizacji zamówienia, a także poprzez szeroki wachlarz kanałów np. Facebooka czy Twittera.
– Dla współczesnych firm niezwykle ważne jest to, by komunikować się z klientami dokładnie w taki sposób, w jaki tego oczekują. Każda interakcja powinna pozostawiać pozytywne wrażenie i dawać konsumentowi poczucie bycia ważnym partnerem firmy. Wiele instytucji organizuje swoją komunikację wokół produktów i procesów, tymczasem informacje powinny być nakierowane na klienta i to pod niego należy tworzyć odpowiednie przekazy. Pomocnym rozwiązaniem mogą być platformy komunikowania się z odbiorcami dzięki integracji systemów firmy z usługami udostępnianymi w chmurze – mówi Tomasz Kaczyński, Business Development Manager w Capgemini. Firma specjalizuje się w transformacji przedsiębiorstw, zwiększając efektywność ich działań biznesowych, sprzedażowych i komunikacyjnych.
Co interesujące, rośnie gotowość dużej grupy klientów do wspierania firm poprzez różne działania, od udostępniania części danych osobistych, aż po wsparcie procesu rozwoju oferty. Z raportu Ericsson ConsumerLab wynika, że 41 proc. konsumentów zgodziłoby się na wykorzystanie danych osobistych w celu ulepszenia istniejącej usługi, z której korzystają. Obserwowana jest także rosnącą wśród użytkowników potrzeba angażowania się w proces tworzenia produktów.
– Zjawisko, zwane prosumingiem, według firmy Toffler miało osiągnąć w 2009 r. ekonomiczny wpływ na poziomie 50 bilionów USD na całym globie. Potrzeby klientów w tym zakresie rosną, ponieważ oczekują oni dedykowanych rozwiązań, które będą w pełni odpowiadać ich wymaganiom – przekonuje Arkadiusz Chłopik, A&P and Strategy Marketing Manager w Xerox Polska.
Zaangażowany klient
Wykorzystanie zaangażowania klientów może być źródłem znacznych oszczędności w firmie. Dla przykładu, społeczności działające w świecie on-line odciążają działy obsługi klienta, odpowiadając sobie nawzajem na pytania i zwiększając zainteresowanie ofertą przedsiębiorstwa.
– Niektóre organizacje, dzięki wykorzystaniu zaangażowania konsumentów odnotowują redukcję kosztów na poziomie 15 proc. – mówi Tomasz Kaczyński. I dodaje: – Dla przykładu, społeczności działające w świecie on-line mogą odciążać działy obsługi klienta odpowiadając sobie nawzajem na pytania i zwiększając zainteresowanie ofertą przedsiębiorstwa.
Innym najnowszym trendem w społeczności internetowej jest angażowanie konsumentów we wspieranie działań organizacji na zasadzie crowdsourcingu. Użytkownicy indywidualni działają wspólnie, by np. modyfikować produkty oferowane przez firmę, dostosowując je do swoich potrzeb. Projekty są nie tylko tworzone i zmieniane, ale często także współfinansowane przez grupę odbiorców. Wartość różnych inicjatyw na świecie opłacanych w tym modelu, crowdfundingu, wyniosła w 2012 r. według Massolution 2806 mln USD. W największym serwisie tego typu, KickStarterze, o sponsorowanie starało się ok. 73 tys. firm. Z danych polskich mediów wynika, że w kraju takie portale zebrały już ok. 6 mln zł.
– Crowdsourcing wykorzystuje ogromny potencjał społeczności oraz współczesnych kanałów komunikacji. W dzisiejszych czasach nad rozwiązaniem jednego zadania czy problemu może pracować wiele osób w tym samym czasie i w różnych lokalizacjach, wzajemnie się inspirując i zachęcając się do działania – mówi Lena Kostylewa, współzałożycielka Corton.pl, platformy projektowania społecznościowego.
Partner zamiast przyjaciela
Zgodnie z danymi firmy badawczej KISSmetrics, utrata jednego klienta kosztuje firmy średnio 243 USD. Według obliczeń badaczy, niska jakość obsługi to powód rezygnacji z usług firm w przypadku aż 71 proc. konsumentów. Skuteczną metodą na ich utrzymanie coraz rzadziej jest podejście, zakładające zbliżanie się do klienta poprzez promocję, bez angażowania go w proces kształtowania oferty. Takie rozwiązania, jak m.in. konsultacje kształtu produktów z konsumentami czy crowdsourcing, będą coraz częściej stanowić o pozytywnym podejściu klientów do ofert firm.
