Firma SimpliFlying i Uniwersytet Cranfield przeprowadziły w USA badania wykorzystania social media przez osoby, które latają przynajmniej 5 razy w roku samolotami. Wynika z nich, że osoba korzystająca z programów lojalnościowych (frequent flyer) dwa razy chętniej niż przeciętny Amerykanin umieszcza w sieci posty czy krytykę linii lotniczych. 90% uczestników programów jest aktywnych na Facebooku, a 60% regularnie zamieszcza zdjęcia czy video ze swoich podróży.
W erze popularności social media niezadowolony pasażer linii lotniczych nie zadzwoni do call center[1] z reklamacją, lecz wyrazi swoje niezadowolenie w bardzo prosty sposób na Twiterze, Facebooku czy forach dyskusyjnych. Obecnie problemem dla linii lotniczych jest nie tyle brak satysfakcji klienta – bo wiedząc o problemie, można go szybko rozwiązać w rozmowie z call center – lecz coraz częściej stosowany sposób komunikacji klientów o swoim niezadowoleniu. Social media pozwalają na natychmiastowe poinformowanie nawet setek tysięcy osób o małym problemie, który – w efekcie braku reakcji firmy – może doprowadzić do jego eskalacji i sytuacji kryzysowej.
Takie problemy nieobce są United Airlines. Przykładem może być słynna już gitara Davida Carrolla, która w trakcie podróży na skutek niefrasobliwości obsługi lotniska została zniszczona, i którą to sytuację David opisał w piosence i zamieścił na youtube. Te same linie ostatnio zgubiły…. małą dziewczynkę, opis jej perypetii również rozszedł się wirusowo w mediach społecznościowych (Recydywa w złej obsłudze klienta)
Oto następny przykład niefrasobliwości innych amerykańskich linii lotniczych – tym razem American Airlines – której można było zapobiec.
Niejaki pan Tim Freyer, z najwyższym statusem (Executive Platinum member) w programie lojalnościowym AAdvantage miał wrażenie, że po raz kolejny dostał błędną informację od przysługującej mu obsługi VIP o połączeniach, co powodowało jego długie oczekiwanie na lotnisku na kolejny lot. Ponieważ kompleksowy serwis, jaki powinien otrzymać ze względu na swój status, zawiódł jego oczekiwania, zamiast poinformowania American Airlines o swoim niezadowoleniu, wyraził je na Twiterze.
Przyglądając się tweetom pana Freyera – aktywnego komentatora social media – można odnieść wrażenie, że każdy z jego subskrybentów ma więcej informacji o nim niż linie lotnicze. Można się dowiedzieć, jak szybko osiągnął wysoki status w programie lojalnościowym, na jakich trasach lata, z jakich usług korzysta na lotniskach, a co najważniejsze – że jest bardzo chętny do dzielenia się tymi informacjami w sieci.
Jaki z tego wniosek? Jeśli zarządzający programami lojalnościowymi myślą, że każdy niezadowolony klient zadzwoni z reklamacją do call center, to żyje ciągle w epoce dinozaurów. Nadszedł czas na poszukiwanie uczestników programów lojalnościowych w social media i umiejętną interakcję z nimi.
Liczba aktywności związanych z budowaniem lojalności w sieci wskazuje na to, że linie prowadzące programy lojalnościowe nie przechodzą obojętnie obok tych trendów. Na Twitterze jest 191 linii lotniczych (a programów lojalnościowych w tej branży jest 179). Co to oznacza dla prowadzonych programów lojalnościowych mając na uwadze fakt, że linie lotnicze skupiają się przeważnie na buzz marketing, niż na innych aktywnościach w sieci? Jak wygląda w praktyce wykorzystanie social media w programach lojalnościowych?
W 2011 roku linie lotnicze Virgin Airlines otworzyły na lotnisku w San Francisco własny terminal. Dzień przed uroczystym otwarciem bardzo dużo osób zameldowało się w terminalu dzięki akcji w mediach społecznościowych. Virgin przygotowała grę online na Foursquare. Zadaniem uczestników było odkrycie jak największej liczby funkcjonalności terminala za pomocą meldowania swojej obecności na FS w wyznaczonych miejscach i ogłaszania jej na Facebooku czy Twitterze. W ten sposób uczestnicy zdobywali punkty wymienialne na nagrody, mogli też zobaczyć swoje nazwisko na wielkiej tablicy w holu głównym lotniska.
Mniej więcej w tym samym czasie brytyjskie tanie linie lotnicze bmibaby ogłosiły partnerstwo z nieistniejącym już, podobnym do Foursquare, serwisem społecznościowym Gowalla (zakupionym przez Facebooka). Na tę okoliczność pasażerowie linii mogli meldować się za pomocą Gowalla na jednym z 39 lotnisk i zdobywać złote, srebrne i brązowe szpilki (pins) biorące udział w losowaniu bezpłatnych lotów.
Linie jetBlue stworzyły na FB dedykowaną aplikację GoPlaces, która umożliwia przyznanie dodatkowych punktów w programie lojalnościowym linii TrueBlue za zameldowanie się w określonych miejscach poprzez tę aplikację.
Air New Zealand przyznają “burmistrzom” Foursquare (tym, którzy zameldowali się w określonych miejscach najwięcej razy) bezpłatny dostęp do VIP lounge, niezależnie od klasy, jaką lecą.
Aby osiągnąć główne cele programów lojalnościowych, inicjatywy w social media nie mogą być podejmowane ad hoc, tak jak to miało miejsce w większości opisanych przypadków. Komunikacja dla programów lojalnościowych w social media musi być jasno określona i nastawiona na zysk, a nie tylko na szum wokół marki.
Jak w związku z tym linie lotnicze mogą monetyzować działania w social media?
Według wspomnianych już badań, 85% uczestników programów frequent flyer (FFP) ma na swoim koncie taką liczbę punktów, która nigdy nie pozwoli im na ich wymianę na darmowe loty. Dlatego nie widzą oni zbyt wielu korzyści z uczestnictwa w takim programie.
Zbieranie dodatkowych punktów za różne aktywności w social media pozwoliłoby na obudzenie „uśpionych” uczestników takich programów. Zwłaszcza, że nie są one kosztowne: wystarczą punkty w postaci pakietu dodatkowych mil albo różne świadczenia w realnym świecie, np. dostęp do VIP lounge za umieszczenie zdjęcia z podróży czy inną aktywność w social media na stronach linii lotniczych.
Głównym celem programów lojalnościowych jest nagradzanie lojalności i uznanie, co w efekcie ma zwiększyć przywiązanie do marki. Ważnym czynnikiem jest zaangażowanie pasażerów, a działania zwiększające zaangażowanie w social media są tylko ograniczone naszą kreatywnością. Tak wiec jest to znakomity kanał kontaktu z pasażerami i angażowania potencjalnych pasażerów, generujących większe przychody. W efekcie linie lotnicze mogą stworzyć nowy „rodzaj” podróżujących, którzy nie będą gromadzić punktów za loty lecz za wirtualne działania.
Dodatkową zachętą do stworzenia programu lojalnościowego w social media jest fakt, że – według cytowanych już badań firmy SimpliFlying i Uniwersytetu Cranfield – aż 72% uczestników FFP deklaruje przyłączenie się do takich działań w social media. Jak więc zaimplementować taki program w social media? Oto 3 pierwsze kroki:
- Social media są tu i teraz. Dlatego pierwszym krokiem jest zmiana sposobu, w jaki linie powinny nagradzać pasażerów. Korzystne są wszelkie działania, efektem których jest nagradzanie pasażerów w czasie rzeczywistym i dodatkowo bardzo niskim kosztem, jak np. Virgin Airlines nagradzające specjalną odznaką za zameldowanie się w danym terminalu. Takie wirtualne nagrody są znikomym kosztem dla linii lotniczych, a mogą być stosowane w celu zachęcenia podróżujących do podejmowania działań w social media korzystnych dla linii lotniczych.
53% uczestników badania wskazuje chęć meldowania się w danym miejscu, a 61 % chętnie podzieli się swoimi pozytywnymi doświadczeniami w zamian za wirtualne nagrody.
To dobrze koreluje z faktem, że większość podróżnych zapłaciłaby więcej a lot i wybrała droższego przewoźnika pod wpływem pozytywnych postów i rekomendacji napisanych przez pasażerów czy znajomych.
- Drugi krok to nagradzanie „realnymi” nagrodami za wirtualne działania. Fani powinni mieć możliwość wymiany punktów zdobytych za dzielenie się zdjęciami czy filmami z ich podroży na takie nagrody jak odprawa bez kolejki przy następnym locie czy możliwość korzystania z VIP lounge za najbardziej „lubiane” zdjęcie. Dużą zachętą byłoby otrzymywanie dodatkowych mil za działania w sieci, np. za publikacje informacji na Facebooku o dokonanej rezerwacji lotu.
- Trzeci krok do tworzenia udanego programu lojalnościowego to tak zwany “social breakage”. Breakage to termin używany w księgowości oznaczający karty podarunkowe, które były sprzedane, a nigdy przez klientów nie wykorzystane. Przychody takie to niemal w całości czysty zysk firmy. Menadżerowie programów lojalnościowych podchodzą obsesyjnie do takiego mechanizmu, który w social media w prostych słowach jest różnicą pomiędzy realną wartością (czytaj:zyskiem) z regularnego pasażera a postrzeganą przez tego pasażera wartością. Przykładem jest benefit typu wirtualna odznaka, który ma dla linii lotniczych wartość o wiele mniejszą od wartości postrzeganej przez pasażera. Lojalność w social media będzie miała większe przełożenie na biznes, gdy koncepcja „breakage” się tu pojawi.
Dobrze przemyślany program lojalnościowy w social media może przynieść wiele pozytywnych rezultatów, trudnych do określenia w tradycyjnym programie:
- Adwokat marki posiadający silna pozycję w sieci (duża liczba znajomych czy subskrybentów) wielokrotnie pomnaża efekty działań podejmowanych przez linie lotnicze poprzez zaangażowanie swojej sieci znajomych.
- Istnieje bardzo mała różnica pomiędzy czasem realizacji a efektami działań, wyniki można zaobserwować bardzo szybko.
- Social media to szansa na odejście od tradycyjnych, wyeksploatowanych z pomysłów programów lojalnościowych i zaoferowanie czegoś innowacyjnego i kreatywnego
- Działania lojalnościowe w social media są tańsze, dlatego jest to również szansa dla tanich i regionalnych linii lotniczych, nie posiadających takich programów. Budowanie lojalności w sieci może być dobrym początkiem.
Komentarz ekspercki:
Jak wyglądają działania linii lotniczych w social media? Czy jest to powszechne zjawisko, czy raczej trendem są działania polegające na monitoringu marki w sieci i reakcji na komentarze pasażerów?
Na pytanie odpowiada Joanna Rada, Dyrektor Obszaru Contact Center[2] z arvato Bertelsmann, firmy, która w Europie obsługuje kilkanaście linii lotniczych:
„Kanał social media jest „najmłodszym” kanałem udostępnionym klientom i obsługiwanym przez biura Obsługi Klienta wielu linii lotniczych. Zarówno tradycyjni przewoźnicy, jak i tak zwane tanie linie lotnicze wprowadziły możliwość kontaktowania się z pasażerami za pośrednictwem portali społecznościowych i w drugim kroku zleciły na zewnątrz obsługę tych kanałów. Z punktu widzenia Contact Center obsługa social media wymaga takiej samej wiedzy merytorycznej, ale nieco innej komunikacji.
Nasi konsultanci monitorują treści wpisywanych przez użytkowników na portalach YouTube, Twitter, Facebook i obsługują ok. 200 wpisów na godzinę. Realizujemy pomoc w zmianie rezerwacji, danych dotyczących pasażerów, zagubionego bagażu, warunku lotu i taryf, a także skargi i reklamacje.
Ponieważ media społecznościowe to medium o szerokim i szybkim zasięgu, szczególną uwagę zwracamy na wpisy potencjalnie niosące ze sobą zagrożenie dla marki naszych klientów i jesteśmy w stałym kontakcie z działami PR i marketingu linii lotniczych klienta.Świetnym przykładem tego, jak linie lotnicze świadomie budują wizerunek marki i komunikują się z pasażerami za pomocą mediów społecznościowych jest skandynawski SAS. Co roku głosowania internetowe przesądzają o tym, jakie trasy wakacyjne przewoźnik uruchomi dodatkowo na życzenie klientów. A na pokładzie SAS kawę piłam ostatnio w kubku papierowym młodej projektantki, która głosami internautów wygrała konkurs ogłoszony właśnie w social media”
Autor: Katarzyna Swatowska
ekspert komunikacji marketingowej branży call center i nowych technologii, szef Grupy Call Center Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego. Autorka korzystała z materiałów Airline Passenger Experience Association