Światowy rynek call center[3] zmierza on w kierunku jeszcze większego zaawansowania technologii w pracę call center i „odczłowieczenia” procesów realizowanych w call center. Automatyzacja procesów spowodowana jest przede wszystkim koniecznością ograniczenia kosztów działania call center, w którym koszty pracy stanowią największy udział / personel generuje najwyższe koszty.
Do najczęściej spotykanych przykładów eliminacji czynnika ludzkiego w obsłudze klienta zalicza się:
- web self-service – czyli samoobsługowe aplikacje umożliwiające klientom kontakt poprzez stronę www, zgłaszanie problemu, a potem śledzenie jego rozwiązania w sieci.
- Interactive Voice Response[1] – czyli aplikacja umożliwiająca klientom odsłuchanie nagranych informacji dotyczących różnych spraw związanych z obsługą klienta, np. informacje z systemów informatycznych np. stan konta, czas połączeń telefonicznych itp.
- automatic speech recognition (ASR), text to speech (TTS), czyli aplikacje zamieniające mowę w tekst, lub odwrotnie – będące często przedmiotem „interakcji” (jak swego czasu syntezator mowy Rafał – na stronach www PKP Intercity).
Technologie te ograniczają koszty, ale też – nieumiejętnie zastosowane – mają znaczny wpływ na frustrację i niezadowolenie klienta.
Co obecnie najbardziej frustruje klientów?
Patrząc na infografikę zendsk.com, przez ostatnie lata niewiele się zmieniło. Konsumenci nadal są niezadowoleni, jeśli muszą w call center kontaktować się z wieloma osobami, długo oczekują na połączenie lub po prostu – z powodu zapory w postaci rozbudowanego drzewa IVR[5] – nie mogą połączyć się z konsultantem.
Dla firmy powoduje to negatywne konsekwencje, wśród których zwiększona liczba reklamacji jest jedną z najmniej bolesnych.
- 52% konsumentów opowiada najbliższych o swoim złym doświadczeniu
- 51% eskaluje sprawę do managementu firmy
- 35% rezygnuje z usług firmy
- 27% wyraża sowie niezadowolenie w ankietach
- 16% umieszcza swoje negatywne komentarze w social media
- 13% pisze do firmy reklamacje
Liczby czy emocje?
Tak jak dla organizacji prowadzących call center liczą się liczby, tak dla klientow najważniejsze są emocje, jakich dostarcza im ….kontakt z call center.
Liczby to parametry ilościowe, które to call center stara się zoptymalizować, zarówno w celu poprawy jakości obslugi jak i oszczędności
np.
- średni czas oczekiwania na rozmowę w kolejce
- średni czas trwania rozmowy
- % obsłużonych Klientów w pierwszym kontakcie
- koszt obsługi jednego telefonu przychodzącego
- efektywność pracy Konsultantów
Emocje to paramenty jakościowe- niemierzalne – wyrażone osobistymi wrażeniami z rozmowy z konsultantem. Dla klienta ważny jest szybki dostęp do call center, nawiązanie rozmowy z kompetentną osobą, która już w pierwszym kontakcie rozwiąże problem. Liczą się emocje związane ze sposobem rozmowy, z jej merytoryką, umiejętnością ustalania potrzeb klienta, ze zrozumieniem i empatią, z chęcią pomocy. Dla klienta ważna jest zasada : im szybciej tym lepiej. Ma być szybko, miło i kompetentnie. Już 10 lat temu w badaniach przeprowadzonych na klientach bankowych przez Call Center Poland, kompleksowość obsługi i możliwość załatwienia sprawy przy pierwszym kontakcie telefonicznym to według klientów jeden z najważniejszych czynników wpływających na obsługę Klienta.
Niestety wprowadzone rozwiązania automatyzujące obsługę klienta i zmniejszające liczbę interakcji ludzkich nie idą w parze z oczekiwaniami klientów. Wg raportu Avaya Consumer Preference Report 2011, mimo wprowadzenia nowych kanałów kontaktowych dzięki nowym technologiom czy social media, telefon w dalszym ciągu pozostaje głównym kanałem komunikacji w contact center[4].
źródło: Avaya Consumer Preference Report 2011
Jak więc pogodzić liczbowe interesy firmy z emocjami konsumentów? Jak obniżać koszty, zachowując przy tym poziom obsługi[2] oczekiwany przez naszych klientów?
O to pytam praktyków branży, przedstawicieli call centers.
Andrzej Rezler – vice prezes Grupa DataContact
– Obniżenie kosztów przy jednoczesnym zachowaniu jakości możliwe jest dziś tylko dzięki technologii. Niektóre rozwiązania technologiczne – takie jak IVR, znany wszystkim korzystającym z infolinii – znacznie obniżają koszty obsługi i poprawiają jakość świadczonego serwisu – nie zdają jednak egzaminu przy bardzo rozbudowanych informacyjnie infoliniach. Dziś – dzięki zastosowaniu inteligentnych technologii można skrócić czas dotarcia abonenta do poszukiwanej treści bez przechodzenia przez meandry interaktywnej odpowiedzi głosowej (IVR). Do takich rozwiązań technologicznych należy m.in. natural language – czyli system, który prowadzi dialog z człowiekiem. Jest to kombinacja ASR oraz TTS, skojarzonych z oprogramowaniem, które nadaje treści poprawną formę gramatyczną oraz zachowuję spójność wypowiedzi tak, jak podczas rozmowy z drugim człowiekiem. Jest jednak pewne „ale” – tylko na określony temat. Nic nie zastąpi ludzkich emocji podczas telefonicznej rozmowy”.
Joanna Rada – dyrektor obszaru contact center arvato
– Komunikacja między konsumentami a firmą, jak i generalnie komunikacja między ludźmi przenosi się w świat wirtualny. Tak zwane „pokolenie Y”, czyli pokolenie urodzone w latach 80-tych stanowić będzie w 2014 już 40% siły nabywczej, zatem jednocześnie klientów potrzebujących obsługi posprzedażowej. To pokolenie jest permanentnie online i tam szuka informacji i pomocy. Firmy, które zainwestują w jakość obsługi online, także dostęp do profesjonalnej i indywidualnej informacji w kanałach typu chat, mail, media społecznościowe zyskają przewagę. Dziś liczy się tempo, ale i indywidualna i elastyczna pomoc w czasie dogodnym dla konsumenta, a nie firmy. Po słuchawkę sięgnie tylko ten, komu technologia stanie na przeszkodzie załatwienia trudnej lub nietypowej sprawy z firmą, której jest klientem. Szczególną uwagę zwróciłabym wtedy na jakość obsługi, którą call centers wystawią na tzw. pierwszą linię. I to jakości pojętej inaczej: pisanie długich listów formalną polszczyzną „w odpowiedzi na Pana zapytanie” nie przysporzy firmie fanów. Będziemy odpisywać tak, jak klientom jest najłatwiej czytać – prosto, do rzeczy i w sposób indywidualnie odnoszący się do ich problemu. Do tego potrzebny jest człowiek, a nie maszyna. Stara zasada mówi, że lubimy i cenimy tych, którzy są do nas podobni. Tu jest jasne, że firmy i ich komunikacja z klientami będzie upodabniać się do klientów i ich zmieniających się oczekiwań, a nie odwrotnie. Wówczas pojawią się i pozytywne emocje i postrzeganie firmy, nawet jeżeli to nie rozmowa, ale krótka wymiana komunikatów na czacie”.
Maciej Wielkopolan – Wiceprezes Zarządu Saski Business Consulting
– Na takie pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi. Z jednej strony nie ma odwrotu od automatyzacji pracy Contact center, z drugiej jakość obsługi klienta ma decydujący wpływ na postrzeganie firmy. Każda firma będzie podejmowała decyzję indywidualnie w zależności od potrzeb i oczekiwań zdefiniowanych przez Zarząd. Zależeć to będzie tak od rodzaju produktu/usługi jak i od oczekiwań klientów. Łatwo nam będzie wyobrazić sobie inne kanały komunikacji dla produktu technicznego skierowanego głównie do młodego odbiorcy i inne dla usługi, gdzie podstawowym odbiorcą jest osoba starsza. Tak więc wydaje się, że przy właściwie zdefiniowanej grupie docelowej dylemat pojawiający się w pytaniu przestaje spędzać nam sen z powiek”.
Autor: Katarzyna Swatowska – ekspert komunikacji marketingowej branży nowych technologii i call center
Z rynkiem call center jest związana z przerwami od 1996 roku. Organizowała od podstaw, a potem zarządzała Telefonicznym Biurem Obsługi Klienta w Plus GSM. Kierowała kolejno działami Obsługi Klienta, Aktywacji, Windykacji Należności i Wykrywania Nadużyć. Przez 11 lat zarządzała komunikacją marketingową, PR i relacjami inwestorskimi wiodących polskich spółek call center (Call Center Poland i ContactPoint), aktywnie uczestnicząc w projektowaniu kampanii dla klientów. Kompetencje w marketingu i PR zdobywała na kierowniczych stanowiskach w branży FMCG (Elbrewery- obecnie grupa Heineken), mediów (TVN), wydawniczej (Readers Digest). Jest entuzjastką komunikacji interaktywnej z konsumentami poprzez nowe media i nowe technologie. Obecnie zajmuje się budowaniem strategii komunikacji dla spółek z branży nowych technologii i call center.