Badacze z agencji SMG twierdzą, że niska jakość tzw. customer service kosztuje brytyjskich handlowców aż 43 miliardy funtów w skali roku. Trend ten obserwujemy także w Polsce. Już przed dwoma laty szacowano, że straty polskich przedsiębiorstw z tytułu słabej obsługi klienta sięgają 8,8 mld EUR rocznie. Dobra oferta jako prosta recepta na sukces w biznesie – to już historia. Badania Aspect z 2012 r. wykazały, że konsumenci brytyjscy przy wyborze banków bardziej niż czynnikami finansowymi (25 proc.) kierują się jakością obsługi klienta (38 proc.). Według ekspertów przedsiębiorcy będą coraz częściej sięgać m.in. po pomoc zewnętrznych contact center[1], rozwiązania społecznościowe czy specjalne badania grup docelowych. Wszystko po to, aby budować trwałe relacje z konsumentami.
Rosnące oczekiwania
Lata rozwoju nowoczesnych technologii i metod komunikacji doprowadziły do sytuacji, w której klientom nie wystarczą klasyczne kanały kontaktu z firmami. Od wadliwie przygotowanych stanowisk telefonicznych do wielokanałowego contact center – tą drogę przeszła branża customer service w ciągu kilkunastu lat. Jakość pracy konsultantów rośnie. Potwierdzają to badania prowadzone w ramach Programu Jakość Obsługi (PJO). Wynika z nich, że w latach 2008-2011 liczba polskich konsumentów zadowolonych z customer service wzrosła o 20 proc.
Poprawa jakości działania firm powoduje wzrost liczby osób korzystających z niestandardowych rozwiązań kontaktowych, zwłaszcza na rozwiniętych rynkach zachodnich. Aż 26 proc. Brytyjczyków i Francuzów badanych przez Eptica w maju br. stwierdziło, że wykorzystują tzw. social media w celu nawiązania dialogu z firmami. Wzrost wymagań klientów ma jednak także swoje konsekwencje. Duża część firm ma trudności ze skutecznym wdrażaniem lepszych rozwiązań. Przykład – 83 proc. respondentów Eptica przyznało, że nie byli zadowoleni z odpowiedzi uzyskanych od firm za pośrednictwem portali takich, jak np. Twitter czy Facebook.
Konsekwencje takich działań mogą być bardzo poważne. Już w 2010 r. Genesys Telecommunications wykazało, że ponad 73 proc. polskich klientów przedsiębiorstw z różnych branż zrezygnowało z oferowanej im usługi, swoją decyzję motywując złym poziomem customer service. Klienci coraz rzadziej przywiązują się do firm, a spotykając się ze słabymi narzędziami kontaktu są skłonni do zmiany decyzji konsumenckich.
– Według Harvard Business Review tylko 23 proc. osób odczuwa emocjonalny związek z konkretnymi markami. To ważny sygnał dla managerów. Oczywiście należy się starać o budowanie trwałych relacji z konsumentami, ale jeszcze ważniejsze jest dostarczenie im niezawodnej, profesjonalnej obsługi. Powinna być ona nadzorowana przez doświadczonych koordynatorów, świadomych potrzeb klientów i zmian zachodzących na rynku. Wzrost liczby metod pracy z konsumentem stanowi dowód na to, że dziś to konieczność – mówi Krzysztof Chyliński, Dyrektor Departamentu Technologii i Członek Zarządu firmy Holicon, wiodącego dostawcy usług contact center.
Głuche firmy, czyli zła obsługa
Badacze z agencji SMG twierdzą, że niska jakość customer service kosztuje brytyjskich handlowców aż 43 miliardy funtów rocznie. Uzasadniona wydaje się więc być teza, iż obsługa klienta we współczesnym biznesie przedstawia dziś dla konsumentów konkretną wartość. Co powoduje tak duże straty firm?
Do największych wad firmowych działów obsługi klienta można zaliczyć dziś niedostateczne wyposażenie ich w nowoczesne urządzenia i rozwiązania technologiczne umożliwiające nawiązanie skutecznego kontaktu. Według ekspertów firmy Jabra aż 52 proc. centrów kontaktowych w Polsce korzysta w codziennej pracy tylko z linii telefonicznych. Tymczasem ubiegłoroczne badanie Global Contact Center Benchmarking wykazało, że już 64 proc. zachodnich podmiotów tego rynku oferuje usługi e-mailowe, a 40 proc. oparte na sms.
Oprócz środków technicznych, wpływ na jakość obsługi klienta ma oczywiście jakość pracy konsultantów czy managerów projektowych. Na niski poziom umiejętności współpracy z konsumentami narażone są w dużym stopniu wewnętrzne firmowe centra kontaktowe. Na ich prowadzenie przeznaczane bywają bardzo niskie kwoty, od nich zaczyna się cięcie firmowych budżetów. Efekty są niepokojące. Według międzynarodowych badań firmy DVG 33 proc. przedstawicieli wewnętrznych call centers nie wierzy, że ich firmy stawiają customer service w centrum swojej działalności. Co więcej, aż 42 proc. z badanych przyznało, że nie wiedzą… kim są ich klienci. W takiej sytuacji firma powinna rozważyć, czy jej wewnętrzne zasoby wystarczą do przygotowania kompleksowej oferty customer service.
– Budowa wewnętrznego contact center generuje dodatkowe zapotrzebowanie na wyspecjalizowanych pracowników czy sprzęt. Współpraca z zewnętrznymi operatorami, specjalizującymi się w tego typu usługach jest nie tylko mniej kosztowna, ale również podparta niezbędnym know-how. Mimo wciąż istniejącego dystansu między filozofią zarządzania customer service przez polskie i zachodnie firmy, lokalny rynek coraz chętniej otwiera się na outsourcingowe call i contact center – przekonuje Jakub Kamza, Dyrektor Departamentu Sprzedaży w Holicon.
Kto szuka rozwiązań, nie błądzi
Ciekawym rozwiązaniem poprawiającym firmową obsługę konsumentów są tzw. badania utraconych klientów. Stanowią one narzędzie pozwalające firmom poznać opinie o ich usługach, wyrażane przez tych, którzy z nich zrezygnowali. To cenna wiedza, umożliwiająca wyciąganie wniosków z dotychczasowych działań. Efektem może być wypracowanie skuteczniejszych rozwiązań, które usprawnią procesy komunikacji, a nawet pomogą odzyskać zaufanie osób dawniej korzystających z oferty firmy. Jak wykazują badacze z Journal of Marketing Research, zabieganie o zaufanie dawnych klientów może być bardziej efektywne od działań kierowanych do nowych potencjalnych odbiorców usług. Z tą pierwszą grupą finalizowanych jest 20-40 proc. transakcji, z drugą – tylko od 5 do 20 proc.
Firmy nie mogą zapominać o przygotowaniu zróżnicowanej, unikającej schematycznych rozwiązań strategii pracy centrum kontaktowego. Po latach rozwoju centrów obsługi klienta, konsumenci wyczuleni są na standardowe, nie przystosowane do konkretnych przypadków zachowania konsultantów. Wykazał to eksperyment przeprowadzony w tym roku przez naukowców z Uniwersytetu Utah. Badani brali udział w trzech interakcjach, przebiegających według skryptów o zróżnicowanym poziomie standaryzacji. Niemal we wszystkich przypadkach byli oni w stanie rozpoznać schematy, na podstawie których mieli im odpowiadać rozmówcy.
– Skrypty rozmów potrafią stanowić nieraz bardzo istotne narzędzie pracy konsultanta. Z drugiej strony, nie sprawdzają się one we wszystkich sytuacjach. Dlatego w przypadku trudniejszych projektów, zamiast instruować krok po kroku, warto dać konsultantom więcej swobody. Kreatywne działania zespołu oraz aktywne zaangażowanie managera projektu są w takich sytuacjach kluczowe – przekonuje Joanna Borowicz, Dyrektor Departamentu Zasobów Ludzkich i Komunikacji w Holicon.
Przyszłość należy do poszukujących
Na globalnym rynku obsługi klienta rośnie zapotrzebowanie na dobrze zorganizowaną, charakteryzującą się wysoką jakością obsługę klienta. Część firm jest w stanie zapewnić ją wewnątrz swoich własnych struktur, w wielu wypadkach jednak to rozwiązanie nie jest opłacalne. Tymczasem obsługa klienta jest dla klientów równie ważna, co oferowana usługa. Dlatego coraz więcej firm ufa zewnętrznym centrom kontaktowym. Według grupy Call Center[2] SMB dynamika sektora call/contact center w Polsce to ok. 5 proc. rocznie, a rynek tego typu usług jest już wart ok.700-800 mln zł.
Możliwości rozwoju obsługi klienta nie kończą się jednak na pomocy ekspertów. Firmy przeprowadzają badania opinii klientów, publikują raporty dotyczące rynku. Istotny jest także element ludzki – wykwalifikowana, łatwo przyswajająca nowe rozwiązania kadra. Wszystkie te trzy elementy składają się na obraz nowoczesnego customer service, do którego należy przyszłość relacji firm z klientami.
