Jakość i stabilność, wielokanałowość oraz walka o pozycję: prognoza dla branży call contact center

Według raportu Frost & Sullivan, wartość rynku contact center^[2] w regionie Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki (EMEA) w 2016 roku może zbliżyć się do sumy 14,7 miliarda euro, i będzie rosła o około 3% rocznie. Na znaczeniu zyskają głównie najwięksi dostawcy, mniejsi zostaną wchłonięci przez silniejszych graczy albo całkowicie znikną z rynku. W wyścigu po nowe kontrakty wygrają te firmy, które swoim klientom zaproponują dedykowane rozwiązania dostosowane do indywidualnych potrzeb, oparte o komunikację wielokanałową oraz urządzenia mobilne. Zmiany czekają również międzynarodowy rynek call i contact center. Na znaczeniu zyska jeszcze bardziej jakość i stabilność procesów, co oznacza, że korporacje będą wybierać model nearshoringowy, przenosząc projekty w regiony bliższe pod względem geograficznym i kulturowym.

Europejski rynek contact center do 2017 roku osiągnie wartość 16,044 miliarda euro. To oznacza umiarkowany, ale stabilny wzrost branży mimo spowolnienia gospodarczego. Największy wzrost odnotują firmy z Europy Wschodniej, Rosji oraz innych krajów Wspólnoty Niepodległych Państw, Bliskiego Wschodu i Afryki. Rozwijać się będzie również rynek polski – według szacunków Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego, w Polsce działa obecnie ok. 50 tys. stanowisk call center^[3]. Liczba ta nadal rośnie.

Czas najsilniejszych

Wzrost obrotów odnotują przede wszystkim duże i silne firmy – to im będzie łatwiej obniżać koszty i szybciej reagować na zmieniające się potrzeby klientów. Jak przewidują eksperci Frost&Sullivan oraz organizacje eksperckie takie jest Instytut Outsourcingu i Związek Liderów Sektora Usług Biznesowych w Polsce (ABSL), konsolidacje i akwizycje będą coraz częstszym zjawiskiem w całym sektorze outsourcingowym. Według danych PwC , 13% globalnych firm outsourcingowych w swojej strategii rozwoju zakłada w najbliższym czasie akwizycje zewnętrznych podmiotów, a 74% planuje rozszerzenie portfolio świadczonych usług. Model polegający na kumulacji zasobów: kapitału i know-how może zadecydować o przewadze konkurencyjnej danej firmy.

– Im większa skala biznesu, wielkość transakcji, zasięg działalności, a w przypadku call center ilość stanowisk, tym większa elastyczność i możliwość szybkiego uruchomienia nawet dużego projektu, w każdej branży, w jakiej działa klient, również w języku obcym, jeśli jest taka potrzeba. Nowy kontrakt wygra ten dostawca, który będzie w stanie w przeciągu kilku tygodni uruchomić centrum obsługi klienta, niezależnie od tego, czy będzie to sprzedaż najnowszych produktów bankowych, smartfonów, kampanie telemarketingowe w branży FMCG czy promocja ofert producentów energii elektrycznej. Mija czas mikrocentrów. Firmy, które chcą się liczyć w konkursach ofert, muszą posiadać znaczne zasoby, zarówno technologiczne jak i wykwalifikowaną kadrę – wylicza Marcin Pankau, Prezes Zarządu Holicon.

Komunikacja i technologie – bardziej contact niż call center

Ośrodki call center ewoluują w kierunku nowoczesnych centrów wykorzystujących najnowsze technologie i kompleksowo odpowiadających na potrzeby przedsiębiorstw.

Kontakt 360 stopni

Wielokanałowy kontakt z klientem i dywersyfikacja sposób dotarcia to najsilniejszy technologiczny trend w branży w ostatnich latach. Jego źródłem są zmieniające się potrzeby konsumentów używających w codziennej komunikacji już nie tylko telefonów, ale również takich narzędzi jak np. e-mail, czat czy Skype. Według raportu „Dimension Data’s 2011 Global Contact Center Benchmarking”, tradycyjne centra telefoniczne ewoluują w stronę całościowego zarządzania relacjami z klientem: 64% objętych badaniem call contact centers obsługuje kontakty przez Internet, 40% poprzez smsy, a 25% poprzez internetowy chat.

Już teraz można zaobserwować zwiększone zainteresowanie rozwiązaniami ułatwiającymi dotarcie do odbiorcy, takimi jak usługi typu Unified Communications^[1], które dają możliwość wysyłania maili, sms-ów, faksów czy prowadzenia rozmów z użyciem jednego interfejsu. Obecnie na świecie jest 7,8 mln użytkowników technologii UC^[5], przy czym do 2015 r. liczba ta ma wzrosnąć aż do 49,5 milionów ludzi.

Kolejnym zadaniami dla contact center czyli wszelkie wielofunkcyjne narzędzia elektroniczne takie jak m.in. smartfony, umożliwiające przesyłanie i przetwarzanie danych bez fizycznego – przewodowego połączenia z siecią. Dostawcy usług z obszaru contact center już teraz poszukują nowych rozwiązań oraz testują i wdrażają zaawansowane aplikacje przeznaczone dla tabletów i smartfonów.

Dopasowanie do rytmu dnia konsumenta

Skuteczność wsparcia działań związanych z obsługą klienta w sposób bezpośredni jest związana z wiedzą, jaką na jego temat posiada firma. W najbliższym czasie będzie można zaobserwować rozwój technologii i narzędzi, które szczegółowo monitorują wypowiedzi rozmówców – na przykład ton ich głosu, ale także preferencje dotyczące rozwiązań, jakich potrzebują. Laureatem ostatniej nagrody Frost&Sullivan dla narzędzi contact center zwiększających wartość dla klienta jest m.in. system „Top Call Drivers”, który gromadzi i analizuje dane dotyczące godzin, pór dnia i tygodnia, w których konsumenci zwracają się z konkretnymi sprawami – na podstawie tych informacji możliwe jest określenie krytycznych połączeń i przeznaczenie na ich obsługę szczególnych środków i specjalnych zasobów.

Konsultanci call center – specjalizacja: tak, rotacja^[4]: nie

Statystyczny telemarketer to najczęściej młoda osoba rozpoczynająca swoją karierę zawodową, jednak coraz częściej pracę w telefonicznych centrów obsługi klienta podejmują osoby w wieku 45/ 50+. W 2010 roku wskaźnik całościowego zatrudnienia osób w wieku 55–64 lat wynosił w Polsce jedynie 33%, podczas gdy np. w Niemczech już 56,2% . Można przewidywać, że liczba osób aktywnych zawodowo w tej grupie wiekowej będzie się zwiększała, również w call i contact center.

Na przestrzeni lat możemy spodziewać się również zmiany podejścia do zawodu konsultanta i obalenie stereotypu „niewymagającej pracy na słuchawkach”. W zależności od predyspozycji stosuje się podział na konsultantów – hunterów (zdobywający nowych klientów) i konsultantów – farmerów (troszczących się na bieżąco o klienta i zdobywających w ten sposób lojalność i przywiązanie do danej marki). Osobną kategorię stanowią osoby posiadające szczególnie interesującą i „marketingowo atrakcyjną” barwę głosu – są one angażowane w obszar tzw. CRM^[6] (Customer Relations Management) – zarządzania relacjami z klientem.

Globalny rynek call center: kierunek Europa Środkowo – Wschodnia

Bezpieczeństwo i ciągłość procesów

Firmy, zarówno te świadczące usługi zewnętrznego call i contact center, jak i posiadające własne, wewnętrzne ośrodki obsługi klienta, uważnie analizują istniejące i potencjalne lokalizacje dla swojego biznesu, zarówno w obszarze bezpieczeństwa procesów, jak i efektywności i sposobu obsługi klienta. Zawirowania polityczno – społeczne na Bliskim Wschodzie i w Afryce Północnej sprawiły, że te kraje, jeszcze do niedawna wiodące lokalizacje outsourcingowe, tracą na znaczeniu. W 2011 roku, po zerwaniu połączeń z Internetem w Egipcie – zagłębiu usług call i contact center – eksperci szacowali straty dla gospodarki na kilkanaście milionów dzienne (dane OECD).

Do ryzyka związanego z kwestiami zawirowań politycznych i społecznych dochodzą również te dotyczące katastrof naturalnych. Niebezpiecznym klimatycznie regionem okazała się w 2011 roku wschodnia Azja. Według rankingu Euromoney „Country risk” (2011), bezpieczeństwo i stabilność geopolityczną gwarantują przede wszystkim kraje Europy i Ameryki Północnej. Dlatego wielu inwestorów już teraz uważniej analizuje wady i zalety offshoringu rozgląda się za bardziej stabilnymi lokalizacjami – i tu pojawiają się wielkie szanse dla krajów Europy Środkowej i Wschodniej, również dlatego, że wielkie znaczenie dla decydentów ma:

Bliskość kulturowa i najwyższa jakość obsługi

Stosunkowo niskie koszty pracy i wynajmu powierzchni biurowej oznaczają szybki zwrot z inwestycji, ale niekoniecznie muszą iść w parze z jakością i zadowoleniem klientów z usług świadczonych przez call i contact center. W tej branży zakładającej interakcję z klientem, w której powodzenie projektu wynika z wysokiej jakości obsługi, umiejętności interpersonalne dedykowanych konsultantów nabierają szczególnego znaczenia. Tymczasem, czasami wyzwaniem jest podstawowe zrozumienie problemu z jakim zwraca się dzwoniący. Według badań Contact Center Satisfaction Index opublikowanych przez Grupę CFI, odbiorcy usług call center o 20% lepiej oceniają rozmowy z konsultantem ze swojego kraju (w tym wypadku z USA) niż z offshoringowych centrów. Nie wynika to w żaden sposób z braku kwalifikacji, ale raczej z różnic kulturowych.

W 2011 roku swoje call center z Indii wycofały między innymi New Call Telecom, Aviva oraz w atmosferze skandalu bank Santander, który znalazł się na pierwszym miejscu rankingu banków o najgorszej telefonicznej obsłudze klienta.

Podsumowanie

Polska Branża call i contact center w Polsce rozwija się zgodnie ze światowymi trendami, rodzime centra oferują usługi nie odbiegające jakością od światowych standardów oraz uważnie śledzą nowinki technologiczne i zmieniające się preferencje konsumentów. Zainteresowanie usługami call i contact center rośnie – niezależnie od sytuacji w gospodarce, to właśnie sprzedaż i obsługa klienta stanowią i będą stanowić najważniejsze czynniki rozwoju każdego biznesu. Mimo umiarkowanej ogólnej sytuacji gospodarczej polskie call center systematycznie prowadzą rekrutację oraz przedstawiają plany dalszego wzrostu.

Najwięksi dostawcy systematycznie budują swój biznes, stawiając na nowe technologie, budując silne grupy na drodze fuzji i przejęć oraz szukając możliwości ekspansji w nowych, niezagospodarowanych branżach (energetyka, branża farmaceutyczna). Firmy kusi szczególnie sektor publiczny, w którym obserwuje się powolną, stopniową – ale nieuchronną zmianę postrzegania roli obsługi klienta, czyli obywatela oraz podejścia do efektywnego zarządzania. I o ile pierwsze próby polepszenia tej obsługi polegają na planach budowy własnych ośrodków call center, to ekspertyza zewnętrznych dostawców może okazać się niezbędna.

Świat

Większe zmiany czekają sektor call i contact center na świecie. Rozumiejąc zagrożenia wynikające z realizacji funkcji call i contact center w modelu offshoringowym, część firm będzie przenosiła swoje procesy do cały czas atrakcyjnych kosztowo, ale bezpiecznych i bliższych kulturowo krajów np. położonych w regionie Europy Środkowo – Wschodniej. Silny będzie również trend pozostawiania takich procesów w rodzimym kraju danej firmy – czyli tzw. onshoring. Politykę utrzymywania jak największej ilości miejsc pracy w granicach swojego kraju stosują Stany Zjednoczone. Projekt ustawy Call Center Worker and Consumer Protection zakłada m.in. ścisłą kontrolę lokalizowania komórek call center w innych krajach. Firmy, które zdecydują się na taki krok miałyby być czasowo pozbawione państwowych grantów i innych form wsparcia finansowego. Eksperci przewidują, że ustawa ma bardzo duże szanse wejść w życie. Ten międzynarodowy trend polegający na lokowaniu biznesu usługowego w krajach bliższych geograficznie i kulturowo nie pozostanie bez wpływu na Polskę. W najbliższych latach możemy spodziewać się większej ilości zleceń od zagranicznych koncernów. To jak na nie odpowiemy i jaką ofertą przekonamy decydentów do skorzystania z usług polskich firm, okaże się już niedługo.