Paweł Kucharski: Klientów trzeba zdobywać jakością obsługi

Zdecydowana większość osób zmienia bank nie dlatego, że u konkurencji pojawiło się coś trochę tańszego, ale ze względu na to, że nie są zadowoleni z obsługi lub rozwiązań, które proponuje im ich bank – mówi Paweł Kucharski, Dyrektor Banku ds. Marketingu i Rozwoju Biznesu Bankowości Detalicznej BRE Banku.[mv]

Michał Kryński: Internet stereotypowo postrzegany jest jako miejsce dla młodych, miejsce do zabawy, także najnowsze kampanie reklamowe mBanku sprawiają wrażenie kierowanych raczej do młodszego pokolenia. Jak naprawdę prezentuje się uśredniony wizerunek zwykłego Kowalskiego w mBanku, czy możemy myśleć o nim jako o studencie wchodzącym dopiero w świat bankowania? Czy jest to już raczej wyedukowany, świadomy klient bankowych usług, świadomie wybierający samoobsługowość? Jak przedstawia się to w liczbach?

Paweł Kucharski, Dyrektor Banku ds. Marketingu i Rozwoju Biznesu Bankowości Detalicznej BRE Banku: mBank jest bankiem uniwersalnym i otwartym dla wszystkich. Wbrew ogólnemu poglądowi, nie jesteśmy głównie bankiem dla studentów, ponieważ już dawno temu bankowość elektroniczna przestała być wyłącznie ich domeną. Natomiast to, co wyróżnia mBank na tle całego rynku, to fakt, że 41 procent spośród wszystkich naszych klientów, to osoby w wieku 26- 35 lat. W porównaniu z konkurencją, obsługujemy dwa razy więcej klientów z tej grupy wiekowej. Jeśli chodzi o studentów, czyli osoby do 25 lat i pozostałe grupy wiekowe, to tak dużych różnic między nami a rynkiem nie ma. Warto też dodać, że klienci mBanku to przede wszystkim osoby zamieszkujące miasta. Dla przykładu, porównując się do rynku, możemy powiedzieć, że mamy dwa razy więcej klientów z ośrodków powyżej 200 tys. mieszkańców.

Poszukujemy klientów świadomych i aktywnych, gotowych obsługiwać się w proponowany przez nas sposób – czyli zdalnie, bez konieczności kontaktu z placówką. Do tej grupy, określanej nie tyle przez wiek, co przez reprezentowany przez nią styl życia, określone zachowania, kierujemy naszą komunikację.

M.K.: mBank startował jako uniwersalny bank internetowy, ale niedawno widzieliśmy pierwszą reklamę kredytu – jak wygląda średnie „uproduktowienie” klienta? Jak wyglądało to w spojrzeniu na historię mBanku?

P.K.: Patrząc historycznie na rozwój oferty produktowej mBanku czy na tzw. uproduktowienie, warto przypomnieć, że na początku oferowaliśmy tylko eKONTO, rachunki oszczędnościowe i produkty transakcyjne. Do tego niewielkiego wtedy wachlarza możliwości stopniowo dodawaliśmy kolejne produkty. Dzisiaj, po 10. latach, możemy pochwalić się jedną z najszerszych ofert na rynku – zarówno w zakresie produktów bankowych, jak i innych rozwiązań (np. ubezpieczeniowych i inwestycyjnych). Oczywiście nie mówimy „stop” i cały czas poszerzamy ofertę o kolejne propozycje. W tym roku wprowadziliśmy kredyt on-line, dostępny w 15 minut, co według mnie było rewolucją na rynku kredytowym. Patrząc po zainteresowaniu klientów, można też mówić o sukcesie. Internetowy proces obsługi w zakresie kredytów był nam niezbędny do dalszego zacieśniania relacji z klientami.

M.K.: Czasy „dojenia” klientów zdawać by się mogło już minęły, zamiast straszyć posiadaczy kont czy kart opłatami coraz więcej banków, szczególnie tych mniejszych, decyduje się na wynagradzanie transakcyjności, także mBank z programem Money Back i wymaganiami w akcji polecania klientów wpisuje się w ten trend. Czego możemy spodziewać się dalej? Czy faktycznie mamy przejście od technika kija do marchewki?

P.K.: Myślę, że jako mBank możemy być dumni z tego, że to my zapoczątkowaliśmy bankowość za zero złotych. W ostatnich latach obserwowaliśmy, jak kolejne banki wkraczają na tę drogę, a w ostatnich miesiącach przekonaliśmy się nawet, że niektóre z nich są w stanie płacić klientom za korzystanie z ich usług. Mając tę perspektywę uważam, że oferta mBanku była i w dalszym ciągu pozostaje bardzo dobra. Nie przewidujemy raczej płacenia klientom, którzy zaczynają korzystać z konta. Jesteśmy natomiast gotowi doceniać ich za polecanie nas znajomym i przyjaciołom, bo przekłada się na liczbę nowych klientów. To uczciwy układ. Premiowanie dotychczas związanych z nami użytkowników jest podstawową funkcją programu lojalnościowego PolecamBank, którego ideę wewnętrznie określamy jako „member gets member”. W ostatnim roku zmieniliśmy nieco formułę programu i na wniosek klientów zamiast nagród rozdajemy gotówkę. Jednak co warte podkreślenia, w mBanku nie płacimy klientom za przyjście. Wynagradzamy tych którzy aktywnie promują nasze produkty i usługi.

M.K.: Czy takie „przekupywanie” klientów przez dzielenie się z nimi zyskiem ma długą przyszłość? Czy na rynku możemy spodziewać się odbicia sytuacji drukowanej prasy? Rozpuszczenia klientów skuszonych bonusami czy gadżetami i z każdą chwilą mniej lojalnych?

P.K.: Myślę, że możemy spodziewać się większej liczby akcji podobnych do naszej. O tym, czy klient skorzysta z usług banku, decyduje dobra, stabilna cenowo oferta oraz dostęp do wygodnej obsługi. Na rozwój rzeczywistej relacji banku z klientem wpływ ma z kolei wszystko to, co dzieje się po podpisaniu umowy. Klientów trzeba więc zdobywać jakością obsługi, kompleksowością oferty, najlepiej dostępnej w jednym miejscu, po użyciu jednego loginu i hasła. To co klient dostaje od banku po zalogowaniu do serwisu jest czynnikiem decydującym o tym, czy pozostaje on z bankiem czy też chce go zmienić. Pamiętajmy, że zdecydowana większość osób zmienia bank nie dlatego, że u konkurencji pojawiło się coś trochę tańszego czy nieco bardziej atrakcyjniejszego, ale właśnie ze względu na to, że nie są zadowoleni z obsługi albo rozwiązań, które proponuje im ich bank. Póki co, odsetek osób zdecydowanych na „przenosiny” nie jest jeszcze zbyt duży. Trzeba jednak zdawać sobie sprawę z tego, że bankowość to branża znacząco inna niż rynek prasy drukowanej. W bankowości klienci rzadziej decydują się na zmiany, a gdy już one następują, znacznie mają właśnie renoma i jakość obsługi.

M.K.: Kiedy mBank rozpoznawał rynek dość istotną przewagą konkurencyjną było zero opłat, obecnie bezpłatne konta czy przelewy, a także karty stają się powoli standardem. Czy eskalacja ilości zer w marketingowym przekazie nadal ma jakąkolwiek moc, daje jakąkolwiek przewagę rynkową podczas gdy kolejne banki stawiają na kanał direct?

P.K.: To prawda, że coraz więcej banków stawia na rozwój kanału direct i eksponuje „zera”, szczególnie za korzystanie z rachunków bieżących. Jednak palma pierwszeństwa we wprowadzeniu takiej polityki cenowej należy do mBanku. Kontynuujemy komunikację tej cechy z dwóch powodów. Po pierwsze, we wszystkich badaniach nasi klienci wskazują, że aspekt cenowy jest dla nich bardzo ważny. Po drugie, nadal chcemy być kojarzeni z tą jedną z najważniejszych cech naszego pozycjonowania. Badania pokazują, że klienci definiują mBank jako atrakcyjny cenowo i wygodny, co tylko uwiarygodnia naszą misję – „maksimum korzyści i wygoda w finansach osobistych”. Dlatego konsekwentnie mówimy o braku opłat.

M.K.: Pierwsze oznaki płatnych usług w mBanku widzieliśmy już w przypadku debetowych kart zbliżeniowych. Czy możemy spodziewać się kolejnych, płatnych już dodatków do standardowego konta?

P.K.: Nasza podstawowa obietnica wobec klientów, zgodnie z którą oferujemy darmowe eKonto wraz z podstawowymi produktami, np. kartami debetowymi właśnie, pozostaje niezmienna. Nie wyklucza to jednak możliwości wprowadzania dodatkowych, płatnych rozwiązań – nasza oferta nie może opierać się wyłącznie na produktach bezpłatnych. Jeśli jednak wprowadzamy cenę, to staramy się, żeby była atrakcyjna, a dodatkowa usługa dobrowolna. Fakt, że niektóre produkty są płatne, stwarza nam możliwość rozwoju oferty i polepszania procesów. Odnosząc się do wątku dotyczącego płatnych kart zbliżeniowych, muszę podkreślić, że mBank nadal proponuje karty debetowe za 0 zł. Karty z anteną zbliżeniową są dodatkiem, który klienci mogą mieć za 1,50 zł/mies. Przy czym wystarczy wykonać transakcje o wartości 300 zł/mies., by otrzymać zwrot tej opłaty. Jest to dobra propozycja dla osób aktywnie korzystających z zaawansowanych rozwiązań płatniczych. Podkreślam jednak, że nadal zamierzamy oferować rachunek za 0 zł wraz z bezpłatną kartą.

M.K.: Wracając na chwilę do reklam. Wuj to już kolejny przypadek bo ‘meloniku’ i ‘bankozaurach’ bezpośredniego przytyku do konkurencji. Według niektórych teorii zasadniczy tort bazy klientów został już podzielony. Pozostaje pogodzić się z rolą banku drugiego konta i liczyć na przyciągnięcie klienta jakością obsługi czy też ofertą. Inna droga to aktywna walka, straszak w postaci wymogów wpływu wynagrodzenia na konto od dłuższego czasu już nie działa. Jaką drogę wybiera mBank, czy są jeszcze jakieś grupy potencjalnych klientów, po które nikt nie zdołał sięgnąć? Na jakim kliencie zależy wam najbardziej i czy to nie za ostra gra z konkurencją? Czy kampanie nie są zbyt agresywne? Nie boicie, że część klientów nie ‘załapie’ specyficznego poczucia humoru?

P.K.: Przede wszystkim chciałbym się odnieść do tego, czy rynek bankowy w Polsce rzeczywiście jest już w pełni zagospodarowany. Kolejne debiuty i plany ekspansji zagranicznych graczy są moim zdaniem dowodem na to, że cały czas ma on potencjał.

mBank z pewnością jest dziś w innym miejscu niż w 2000 r., kiedy startował. Obecnie prawie każda instytucja oferuje już bankowość internetową, dzięki czemu coraz więcej klientów obsługuje się samodzielnie przez Internet – nie tylko w mBanku i bankach wirtualnych, ale także w dużych bankach uniwersalnych. Nadal jednak jest to dynamicznie rozwijający się rynek. Oczywiście wciąż większość klientów banków w Polsce nie korzysta z e-bankowości, ale spodziewamy się, że ta sytuacja będzie się stopniowo zmieniać wraz z lepszą i powszechniejszą znajomością internetu. Wyzwaniem dla nas jest więc pozyskać tych konsumentów, którzy za chwilę zainteresują się przecież kontem internetowym.

W mBanku od samego początku postawiliśmy na nieszablonową i kontrowersyjną komunikację, aby zwrócić na siebie uwagę i pokazać, że jesteśmy inni od konkurencji. Jednak zawsze podchodziliśmy do klientów z dużym szacunkiem, dlatego mówiliśmy i mówimy „sprawdź sam” – „zobacz, czy nasza oferta, ceny i obsługa cię przekonają”. W obecnej komunikacji dodatkowo pytamy, czy oferta, z której korzystają klienci, spełnia ich wymagania, czy jest zgodna z ich oczekiwaniami, czy przypadkiem nie jest „po Wuju”. Może mimo tego, że nie odpowiada im obecny bank, nie zmieniają go, bo nie wiedzą o tym, że jest alternatywa?

Kontrowersyjność to nasz sposób na komunikację, ale nie zapominamy też o wrażliwości. Nie mówimy, że jesteśmy najlepsi – mówimy, że jesteśmy bardzo dobrzy, jesteśmy inni i że można to sprawdzić samemu. Za pośrednictwem spotów reklamowych przekonujemy też, że nie trzeba wierzyć reklamie i podkreślamy, że jest ona tylko formą komunikacji. Klient, aby wybrać dobrą ofertę, powinien sprawdzić ją sam lub zapytać o opinię znajomych. To wyraz naszej uczciwości i transparentności stosowanej w komunikacji marketingowej.

M.K.: Rok 2010 upływał pod znakiem wdrażania technologii zbliżeniowej, przede wszystkim na karatach. Nowe technologie dopiero zyskują popularność. Bankowość mobilna w starym znaczeniu tego słowa okazała się ślepą uliczką, mam na myśli technologie oparte o na przykład [WAB] Czy można jeszcze czymś zaskoczyć? Czego innowacyjnego spodziewać się w nowym roku? Czy kluczem będzie samoobsługowość i szybki dostęp do podstawowych produktów czy może, w świetle kolejnych instytucji wprowadzających umowy ramowe, obniżenie poprzeczki podstawowości, przyspieszenie dostępu do na przykład [prescoringowych] kredytów i zakładania lokat za pomocą smart phonów?

P.K.: Nie powiedziałbym, że bankowość mobilna zabrnęła w ślepą uliczkę – myślę, że rozwija się ona bardzo szybko i będzie rozwijać się dalej. Oczywiście nadal nie jest pewne, czy wygra technologia NFC, czy inny, nowy standard, nad którym pracują obecnie firmy telekomunikacyjne.

Jeżeli mówimy o rozwiązaniach w zakresie bankowości mobilnej i dostępie do systemów transakcyjnych z poziomu telefonów komórkowych, to rzeczywiście technologia WAP nie spełniła pokładanych w niej oczekiwań. Obecnie mocno rozwijają się jednak inne aplikacje, obsługiwane przez wszystkie systemy instalowane w telefonach. Ten rozwój stymulowany jest zarówno przez producentów sprzętu i oprogramowania, jak i przez same banki, które w coraz większym stopniu pozwalają na dostęp do serwisów transakcyjnych z urządzeń mobilnych.

Dalszy rozwój bankowości mobilnej jest nieunikniony, co potwierdzają zresztą statystyki – obserwujemy bowiem znaczący wzrost liczby wejść do serwisu transakcyjnego z urządzeń mobilnych. Miesięcznie klienci generują w ten sposób ok. 100 tys. odsłon naszych stron w Internecie. Dlatego też rozwijamy narzędzia ułatwiające korzystanie z banku przez telefon. W przyszłym roku wprowadzimy kolejne rozwiązania, które to ułatwią.

M.K.: Inne banki, jak na przykład ING mocno stawiają na kanał direct. mBank w pewnym sensie jest już tam, gdzie chcą dotrzeć inni. Jak tutaj będzie wyglądała przyszłość? Czy zobaczymy znów znikające, tym razem nie z powodów kryzysowych a czysto ekonomicznych, bankowe placówki?

P.K.: mBank jest bankiem internetowym i takim pozostanie. Naszym klientom oferujemy przede wszystkim obsługę zdalną, bardzo dla nich wygodną – to jest nasz podstawowy pomysł na bankowość. Trudno jednoznacznie powiedzieć, co będzie się działo z oddziałami bankowymi w najbliższej przyszłości. Sądzę, że niektóre banki z małą liczbą placówek będą rozwijać swoje sieci, a te, które dziś mają bardzo rozrośniętą strukturę, powstrzymają rozwój albo wręcz zdecydują się pozbyć niektórych lokalizacji. Tym bardziej, że usługi zdalne będą wykorzystywane w coraz większym stopniu – nie tylko w bankach wirtualnych takich jak mBank, ale też w innych, oferujących obsługę w oddziałach. Nasze wyniki finansowe potwierdzają zresztą, że można tworzyć obustronnie korzystne relacje z klientem przede wszystkim za pośrednictwem internetu i telefonu.

Z pewnością, mimo dalszego rozwoju bankowości internetowej i coraz większym wykorzystywaniu jej przez konkurencję, bankowość tradycyjna będzie szukała sposobu na utrzymanie swojej przestrzeni na rynku.

M.K.: mBank po 10 latach znajduje się w czołówce krajowych banków choćby w kwestii liczby rachunków. Jak ocenia pan pozycję banku na tle konkurencji. Kto obecnie jest najpoważniejszym zagrożeniem?

P.K.: mBank po 10. latach ma prawie 2,5 mln klientów i 1,9 mln ROR-ów. To doskonały wynik, który pokazuje, że bank, który powstał w ciągu ostatniej dekady, jest jednym z liderów na rynku. Myślę, że jest to osiągnięcie, którego nie można nie docenić.

Obecnie koncentrujemy się przede wszystkim na jakości obsługi i pogłębieniu naszych relacji z klientami. Chcemy, aby wszyscy nasi klienci byli w jak największym stopniu zadowoleni ze świadczonych przez nas usług. Dążymy do tego, aby wykorzystywane procesy były coraz lepsze, a więc wygodniejsze dla użytkowników. Jest to nasz główny cel na najbliższe lata, który ma być naszą przewagą konkurencyjną i wyróżnikiem. Oczywiście w dalszym ciągu pozyskujemy i będziemy pozyskiwać nowych klientów, dla których marka mBanku oznacza duży, sprawdzony bank internetowy z dobrą ofertą. Jednak chcemy zadbać przede wszystkim o relacje z obecnymi klientami. Uważam bowiem, że to właśnie na tym polu w przyszłości będzie się toczyć prawdziwa walka o klienta. Zdecydują więc jakość obsługi i oferowane przez bank możliwości.

M.K.: Chyba nie da się uciec od tego tematu, coraz częstsze awarie systemów odcinające klientów od gotówki. Im dalej brniemy w internetowy i zdalny dostęp do bankowości, im bardziej stawiamy na rozwój technologiczny, tym częściej, jak może się wydawać, zdarzają się przypadki kilkugodzinnych przerw w funkcjonowaniu całych systemów, czy musimy się z tym pogodzić stawiając na wygodę? Ostatni tydzień raczej zniechęca do wizji nowoczesnej, zautomatyzowanej e-bankowości.

P.K.: Jeśli rozwijamy działające systemy, których nie można zatrzymać, to musimy liczyć się z konsekwencjami. W założeniu, kolejne zmiany mają przyczyniać się do wygodniejszej i jeszcze lepszej obsługi. Niekiedy jednak ceną za to są pojawiające się usterki. Trzeba jednak podkreślić, że w zdecydowanej większości przypadków nie wpływają one na ogólną dostępność banku i nie zmniejszają poziomu bezpieczeństwa pieniędzy klientów. Usterki zdarzają się wszędzie, gdy mowa o systemach informatycznych. Najważniejsze jest jednak to, czy firma wykorzystująca taką infrastrukturę, umie sobie z nimi radzić. Polskie banki pokazują, że tak.

M.K.: Nadchodzący rok to najprawdopodobniej dwie regulacje: pełna wersja rekomendacji T i być może forsowana przez KNF S2. W połączeniu z ograniczeniami w ‘rodzinie na swoim’ to może odbić się na wynikach finansowych. Czy możemy spodziewać się wobec tego powrotu do wysokomarżowych, ale i bardziej ryzykownych produktów kredytowych? Co zrobić żeby nie wytracić rozpędu, jakiego nabrały banki w 2010 roku?

P.K.: Rzeczywiście te dwie rekomendacje są bardzo ważne dla rynku. W naszym przypadku, jeśli mówimy o rekomendacji T, nie spodziewam się większych zmian dotyczących możliwości sprzedaży kredytów. Jesteśmy przygotowani na nowe regulacje – część została już wcielona w życie, więc znamy ich wpływ na funkcjonowanie banku i sprzedaż. Co do rekomendacji S2, w jej przypadku jest jeszcze bardzo dużo niewiadomych. Obawiamy się, że może ona zablokować sprzedaż kredytów, szczególnie walutowych. Jednak dziś trudno wyrokować jaki ostateczny kształt przybierze rekomendacja oraz jaki będzie miała wpływa na funkcjonowanie branży bankowej.

Rozmawiał Michał Kryński / PR News[/mv]

1 comments
  1. Święte słowa! Moim zdaniem czasem nie szybkość reakcji, a jego – zgodna z oczekiwaniem klienta – decyzja jest lepsza. Jeśli dzwoniący z reklamacją klient już po 30 sekundach usłyszy – “nie ma takiej możliwości” – (choćby miał rację) jest bardziej niezadowolony, niż klient, który dostaje pozytywną odpowiedź po 10 dniach. Nauczmy się podczas przyjmowania reklamacji uzyskiwania od klienta jakie są jego oczekiwania, i róbmy wszystko, aby je spełnić. 1 niezadowolony klient, to aż 10 mniej do pozyskania przez naszą firmę…

Dodaj komentarz

Twój adres e-mail nie zostanie opublikowany. Wymagane pola są oznaczone *