Omnichannelowe contact center w sposób naturalny ewoluuje w kierunku dotąd niespotykanym. System call center staje się siłą rzeczy systemem CRM. A dobra integracja zewnętrzna sprawia, że systemy CRM przeradzają się w systemy contact center. Czy jest więc sens na rozróżnianie tych dwóch dotychczas oddzielnych narzędzi? A może powinniśmy podejść do tego tematu od strony potrzeb biznesu? O tym rozmawiam z Grzegorzem Grabskim, prezesem firmy Systell.
Czy jest jakaś różnica między systemem CRM, a systemem CC?
Rozpatrując system CRM nie jako rozwiązanie IT, możemy powiedzieć o CRM jako strategii dialogu i bliskości z klientem. CRM w tym obszarze to filozofia prowadzenia biznesu, gdzie w centrum stoi Klient.
Rolą takiego oprogramowania jest usystematyzowanie i zarządzanie relacjami. Contact Center ma realizować bieżący kontakt z klientem – wykonywać odbierać połączenia, e-maila czy choćby chat.
A jak to wygląda w rzeczywistości?
Cel dla większości naszych klientów, którzy zastanawiali się nad wyborem rozwiązania IT był ten sam – zwiększyć sprzedaż. A to poprzez zdobycie nowych kontraktów, a to przez zwiększenie marżowości klienta. Dla wielu ważne jest także zapobiegnięcie lub minimalizacja skutków retencji klientów.
Jak to osiągnąć?
Na początek postawmy na poprawę kontaktu z klientem, następnie wykorzystujmy systemy kolejkowania połączeń z IVR, czy intensywne dzwonienie out-bound. Kluczem sukcesu jest jednak zadbanie o to, co stanie się już po kontakcie z klientem. Czyli co dalej z tym e-mailem czy reklamacją, która się pojawiła. Należy zamodelować w systemie kto będzie odpowiedzialny np. za dalsza sprzedaż czy obsługę incydentu. To sprawia, że oferowane przez nas rozwiązanie Systell Contact Center, oprócz wsparcia w bieżącej komunikacji, musi zadbać o kontakt w szerszym rozumieniu. Obsłużyć cały back-office, zarządzić całym procesem obsługi klienta. No i tutaj poruszamy się już w obszarze zarządzania relacjami i CRM.
Wygląda na to, że ta granica między oboma systemami jest tak cienka, że trudno ją zauważyć… Dlaczego tak się dzieje?
Wydaje się, że wpłynęły na to dwa elementy: człowiek i technologia. Gdzie w miejscu człowieka mamy klienta i pracownika. Coraz bardziej wymagający klient, potrzebuje kontaktu poprzez dowolny kanał (chat, telefon, sms) i oczekuje spójnej komunikacji. Pracownik – nowe pokolenie, chce pracować na narzędziach ergonomicznych, przyjemnych, takie które umilą pracę, no i najlepiej, aby było ich jak najmniej. Ilość systemów i tak jest spora w każdej organizacji.
A dlaczego wspomniałem o technologii? – bo nie stanowi ona już przeszkody w odpowiedzi na zmieniające się oczekiwania czy to pracowników czy konsumentów. Systell Contact Center pracuje na urządzeniach mobilnych. Wykorzystywany jest przez handlowców, np. po to, aby odsłuchać ostatnią rozmowę przed spotkaniem czy dodać uwagę do kalendarza. Dlatego technologia sprawia, że narzędzia contact center są wykorzystywane nie tylko przez dział obsługi klienta, ale często także przez działy sprzedaży. Aplikacje CC wkroczyły na obszar, który był dotychczas obsługiwany przez inne systemy. Z drugiej strony, prawie każdy CRM obsługuje maila, czy sms. Stąd coraz trudniej wyznaczać granice.
Co w organizacji jest w takim razie ważniejsze? Zarządzać relacjami poprzez CRM, czy je realizować w systemie contact center?
Jedno i drugie jest tak samo istotne. Można by było przewrotnie zapytać co nam da zarządzanie relacjami jak nie zadbamy o poprawność kontaktu, czy wręcz możliwość skomunikowania się z nami. Mam tu na myśli nieodebrane telefony lub brak możliwości dodzwonienie się, zaginione maile, źle nadane priorytety na obsługę zapytań z formularzy webowych czy interakcji live-chat. Aby zachować najwyższe standardy komunikacji musimy zarządzić relacjami. Dlatego jeżeli nie ma systemu CRM, to taką formę pełni contact center. A w przypadku, kiedy mamy osobny system CRM-owy, to wówczas wykonujemy odpowiednie integracje obu rozwiązań.
A może tych granic – skoro są tak rozmyte – nie warto określać…?
Uważam, że granice będą tworzyć potrzeby ze strony klienta. Analiza na etapie sprzedaży, czy już przedwdrożeniowa, określi jaki kierunek jest najsensowniejszy dla konkretnego biznesu. Aczkolwiek, ważna tutaj jest skala przedsiębiorstwa. Czym większe przedsiębiorstwo tym więcej systemów będzie w takiej organizacji działało. Ale wówczas system contact center realizuje tylko zarządzanie komunikacją, a o relacje dba już CRM.
Ale wracając do pytania – myśląc o sektorze MŚP, który stanowi ponad 90% naszych klientów, uważam, że granice będą się zacierać. Podejrzewam, że w niedalekiej przyszłości granica zostanie tylko na papierze.Ten sektor biznesu potrzebuje szybkich i nieskomplikowanych wdrożeń. Rzecz jasna wraz ze wzrostem organizacji, oferowane i wykorzystywane funkcje naszego systemu są częściej wykorzystywane przez naszych klientów…
A co w takim razie z integracją systemów contact center z CRM?
Kilka lat temu był trend wdrażania dużych systemów klasy ERP, które miały załatwić większość potrzeb IT przedsiębiorstwa. Praktyka pokazała, że sprawniej i bezpieczniej jest wdrożyć kilka narzędzi dziedzinowych (system CRM, DMS, księgowy, lub magazynowy etc.) i połączyć je między sobą, aniżeli rozpoczynać ryzykowne, duże wdrożenie ERP. Prawda jest taka, że w chwili obecnej w większości przedsiębiorstw działa od kilku do kilkunastu systemów IT.
Stąd integracja pojawia się w ponad 70% naszych wdrożeń. Jest to najczęściej integracja z systemem związanym z automatyzacją marketingu. Ale są też systemy finansowo-księgowy, systemy magazynowy, czy właśnie CRM.
A co w sytuacji, gdy system kupiony przez firmę nie ma możliwości integracji z innymi systemami?
Warto wymagać od dostawcy gotowych mechanizmów integracji. System pudełkowy bez możliwości integracji z czymś innym sprawia, że organizacja zamyka się na tylko jeden system, który w przypadku awarii czy braków aktualizacji ze strony producenta staje się coraz bardziej przestarzały i często pełny niebezpiecznych dziur związanych z bezpieczeństwem informacji.
My musieliśmy się przygotować od strony informatycznej na integrację posiadając gotowe wtyczki usprawniające ten proces, a w konsekwencji zmniejszając koszty i czas swój i naszych klientów. Musimy być gotowi na integracje dla rozwiązań on-site jaki i SaaS. Ale pamiętać należy o jednym – to, czy taka integracja jest zasadna, czy też można wykorzystać funkcjonalność CRM bezpośrednio w systemie contact center będzie zależało indywidualnie od analizy każdej firmy
Jakie są w takim razie zalety i wady takich integracji?
Zawężając do contact center i CRM: jeżeli mamy dwa różne systemy w przedsiębiorstwie, to współpraca obu systemów jest niezbędna, jeżeli celem jest podniesienie jakości obsługi czy wspomnianej wysokości sprzedaż. Należy wykorzystać maksymalnie mocne strony obu systemów i wywołać koniecznie efekt synergii między oboma rozwiązaniami informatycznymi.
Jakiś przykład?
Przykład takiej synergii to wdrożenie contact center u jednego z operatorów telekomunikacyjnych, gdzie pracownicy call center muszą mieć wiedzę o pełnej historii klienta. Klientowi zależało głównie informacjach o reklamacjach, płatnościach i bilingach. To oczywiste, że posiadanie wszystkich informacji w jednym miejscu pozwala na sprawną obsługę i skraca czas obsługi klienta i zmniejsza z tym związane koszty. A przecież dane są pobierane z systemu CRM. Inny przykład to współpraca obu systemów w firmie handlowej, gdzie nasz system contact center jest w zasadzie niewidoczny dla użytkowników. Dział sprzedaży pracuje na Salesforce, z poziomu, z którego może zarządzać kontaktem: wykonywać, odbierać telefony. Nagrania rozmów oraz pełnia historia kontaktu podpina się pod kartę kontrahenta. Użytkownicy nie są nawet świadomi, że jest jeszcze dodatkowe oprogramowanie CC. Świadomy jest dopiero manager, który przegląda raporty w różnych systemach.
Jakieś wady?
Jeżeli integracja podparta jest szczegółową analityką ciężko mówić o wadach. Załóżmy na chwilę, że mamy wdrożyć systemem contact center z funkcjami CRM. Wdrażamy go do organizacji, gdzie już działa CRM. Czy to nie powinno powodować jakiejś wewnętrznej rywalizacji między oboma systemami?
To jest sytuacja bardzo częsta, w której spotykam się wszędzie tam, gdzie już działa CRM, ale czy postrzegam to jako element rywalizacji? Absolutnie nie. Systemy CRM i CC istniejąc obok siebie i uzupełniają się wzajemnie. Oczywiście jest zawsze jakieś wyzwanie, ale ono dotyczy punktu wcześniejszego, czyli integracji. Zadajemy sobie pytanie, który system powinien, być tym nadrzędnym, jeżeli chodzi o przechowywanie i procesowanie danych, a który w pewnym sensie archiwum roboczym.
Czy połączenie systemów CRM z CC nie powinno ułatwiać nam komunikacji w sposób spersonalizowany? Przecież taka funkcja dałaby nam możliwość wywołania w kliencie efektu WOW?
Pewnie, że powinno! Dzieje się tak za każdym razem, kiedy system contact center wzbogacony informacją z systemów odpowiedzialnych za automatyzację marketingu. System zarządza wówczas konieczność kontaktu z klientem celem odświeżenia oferty…
Ale to samo dzieje się w CRM-ach, dla których moduł Customer Journey podpowie nam, że klient jest już na takim etapie podróży (w świecie zakupu), że powinien otrzymać od nas spersonalizowaną ofertę. System contact center podpowie w jaki sposób powinniśmy się z takim klientem najskuteczniej skontaktować, aby przedstawić ofertę. W efekcie trafiamy do klienta z ofertą we właściwym czasie, z wykorzystaniem odpowiednio dobranego do preferencji klienta kanału komunikacji.
Ale to samo WOW uzyskasz w prostych zastosowaniach. Na przykład, kiedy salon samochodowy zadzwoni do klienta z przypomnieniem o konieczności wizyty serwisowej auta czy zakomunikuje, że najwyższy już czas wymienić olej…
Dziękuję za rozmowę!
