EKSPERCI

W pogoni za innowacyjną promocją

Z każdej strony jesteśmy zalewani falą innowacyjności. Właściciele firm, managerowie, inwestorzy i marketingowcy tworzą kult produktów i usług oparty na innowacyjnych koncepcjach. Myślą, że są sprytni, i że droga do świetnych wyników wiedzie właśnie przez innowacje. Zapominają jednak o kluczowym elemencie skutecznej kampanii…. czyli o odbiorcy.

Z każdej strony jesteśmy zalewani falą innowacyjności. Właściciele firm, managerowie, inwestorzy i marketingowcy tworzą kult produktów i usług oparty na innowacyjnych koncepcjach. Myślą, że są sprytni, i że droga do świetnych wyników wiedzie właśnie przez innowacje. Zapominają jednak o kluczowym elemencie skutecznej kampanii…. czyli o odbiorcy.

Według badania Nielsena ponad 99% innowacji w sektorze FMCG zakończyło się porażką. Inne badania wskazują na „tylko” 80 – 85% pomyłek. Nie zmienia to jednak istoty sprawy: innowacja produktowa to zazwyczaj szybki sposób na marketingową porażkę.

Innowacje w promocjach marek

Każdy chce akcji konsumenckiej, która rozgrzeje ludzi do czerwoności. Kluczem do lepszych wyników, a w szczególności osiągnięcia mitycznego „zaangażowania konsumentów” mają być nowoczesne technologie oraz pojawiające się co jakiś czas kolejne „mody. Kiedyś było to zbieranie lajków, konkursy w aplikacjach i pseudo-memy. Potem nadeszła era hasztagów, blogerów oraz fotobudek. Teraz hitem są konkursy Instagramowe, augumented reality (rzeczywistość rozszerzona) i aplikacje mobilne (w końcu mamy kolejny „rok mobilności”), w których schemat się powtarza – ma być innowacyjnie. Niestety, często jest to kompletnie niedopasowane do konsumenta, produktu i marki. Przez co prawie zawsze kończy się porażką.

Jaki sukces może odnieść aplikacja na smartfony wypuszczona na rynek przez markę, której większość konsumentów stanowią ludzie 50+? Jaką popularnością może cieszyć się konkurs fotograficzny dla millenialsów wymagający nachalnego epatowania przyziemnym produktem? Jaki sens miały kody QR umieszczone na nośnikach outdoor kilka metrów nad ziemią?

Kluczem jest odpowiedź na potrzeby konsumenta…

Niektórzy robią to jednak dobrze. Zamiast skupiać się na modnych narzędziach, rozpoczynają projektowanie idei, koncentrując się na potrzebach konsumenta. Przykład: meksykański oddział marki NIKE postanowił w spektakularny sposób zmotywować sportowców – amatorów korzystających z ich aplikacji biegowej, a tym samym zwiększyć lojalność i wypromować sklep internetowy. Idea była prosta: każdy przebiegnięty kilometr stał się walutą, którą można było płacić online za najprawdziwsze produkty NIKE. Akcja cieszyła się wielką popularnością. Była też świetnie dopasowana do marki – wszystkie jej elementy wzmacniały ważny aspekt biznesowy i marketingowy.
W inną stronę poszła firma Warby Parker. Kampania „See summer better” świetnie zintegrowała produkt (modne okulary) z potrzebami konsumenta i tożsamością marki wykorzystując do tego celu innowacyjne narzędzia marketingowe. Wychodząc z założenia, że okulary są częścią stylu życia, zaprosiła swoich konsumentów do odwiedzenia najbardziej ikonicznych miejsc Ameryki, dodatkowo wspierając ich przydatnym contentem i wyposażając w specjalnie przygotowaną playlistę Spotify.

…również w Polsce

Nie brak też polskich przykładów innowacyjnych promocji marek. Na bazie trendu „personalizacji” agencja Albedo Marketing przygotowała dla marki Fit&Easy akcję konkursową intensywnie wykorzystującą digital. Sensem nie były jednak innowacyjne narzędzia lecz związanie marki z konsumentkami poprzez odpowiedź na ich główną potrzebę emocjonalną – chęć wyróżnienia się. Nagrody – kultowe torby oBag – zaprojektowały same uczestniczki w internetowym konfiguratorze. Kobiety dobierały kolor, wnętrze oraz rączki toreb, dzięki czemu tworzyły coś oryginalnego i całkowicie w swoim stylu. Aplikacja internetowa służyła konsumentom, a nie odwrotnie.

Podobnie było w przypadku promocji konsumenckiej dla Nałęczowianki również realizowanej przez Albedo. Jej hasło przewodnie „Znajdź własną drogę do witalności” motywowało do zmiany stylu życia, zachęcało do aktywności fizycznej, ale równocześnie podkreślało indywidualizm każdego uczestnika. W zamian za czynny udział w akcji uczestnicy otrzymywali buty New Balance oraz możliwość spotkania z gwiazdami – Filipem Chajzerem lub Barbarą Kurdej-Szatan.

Konsumenci doceniają możliwość poznania marki, porozmawiania z jej przedstawicielem, przetestowania produktu i dowiedzenia się o nim czegoś więcej, niż tylko to, co zdradza nam opakowanie.

Istota sprawy

Projektując innowacyjne rozwiązania – produkt, komunikację czy promocję nie zaczynajmy od chęci zrobienia czegoś nowego, modnego czy odpowiadającego na trendy. Zadajmy sobie proste pytanie: co jest ważne dla mojego konsumenta i odpowiedzmy na nie wykorzystując najnowsze narzędzia. Trafiając w jego potrzeby – wygramy! Rozmijając się z jego oczekiwaniami sprawimy, że nie weźmie on udziału w naszych działaniach, choćbyśmy kusili go najgorętszymi marketingowymi obietnicami.

Autor: Maciej Szaroleta, strateg marketingowy z 12-letnim doświadczeniem w agencjach reklamowych, PR-owych, interaktywnych i „po stronie klienta”. Specjalizuje się w branży FMCG, marketingu małych i średnich firm oraz nowych technologiach. Obecnie pracuje w Albedo Marketing, gdzie stoi na czele działu strategii. 

W pogoni za innowacyjną promocją
Skomentuj

Zostaw komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *

Wydawca:
BELOCAL Polska Sp. z o.o.
ul. Lindleya 16 lok. 301
02-013 Warszawa
NIP: 7010493628
KRS: 0000565170

tel. (+48) 790 759 066



CCNEWS.pl to jedyny specjalistyczny newsowo-publicystyczny wortal internetowy w Polsce w całości poświęcony zagadnieniom związanym z obsługą klienta, customer services, omnichannel, customer experience i technologiom wykorzystywanym przez centra obsługi klienta. Informuje, edukuje i komentuje aktualne trendy i wydarzenia na Polskim rynku CC.

Od prawie 11 lat dostarcza wartościową wiedzę o polskim rynku CC i BPO.

Copyright © 2006 - 2017 by: BELOCAL POLSKA Sp. z o.o.

Do góry
DARMOWA PRENUMERATA
NEWSLETTERA


Dwa razy w tygodniu na Twój e-mail przegląd najważniejszych wydarzeń branży contact center & customer care!

Imię:
E-mail:
x

DARMOWA PRENUMERATA
NEWSLETTERA


Dwa razy w tygodniu na Twój e-mail przegląd najważniejszych wydarzeń branży contact center & customer care!

Imię:
E-mail:
x